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广告代言“熔断” 保健食品拒绝提前下班

庶正康讯微信 2016-1-7  

熔断
是当下最令人不寒而栗的新词,而在2015年末保健食品广告已然“熔断”一遭了——新《广告法》禁止使用形象代言人,导致众多依靠广告开拓市场的保健食品企业突然断电,包括纽崔莱、养生堂、汤臣倍健等优秀品牌。保健食品广告熔断与股市倒是不完全一样:一、代言人断了恐怕再接不上了;二、广告不能停,转型还要快。问题是新广告该怎么做?给出干脆回答的当算养生堂药业掌门人裘红莺——自己做代言人!


养生堂在行业里是个低调的公司,无论是创始人钟睒睒、还是掌门人裘红莺都躲在品牌屏风的后面静静地驾驭,但遭遇巨大变局时他们必挺身而出。当年钟睒睒为天然水标准之战曾单挑媒体,眼下裘红莺为广告熔断自己代言,他们的坚持与超越是中国保健行业企业家精神的卓越代表。不久前媒体采写了裘红莺对市场理念、

互联网思维和创办“物联网智慧工厂”的独到思考,读后方能领略保健行业的精英虽屡遭不公仍不放弃,是对实现行业社会价值的一份执着。

——王大宏

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养生堂总经理裘红莺:谋定后动,“+互联网”保健品企业的先行实践

来源:第一药店财智(2015.12.07)

裘红莺 养生堂总经理

2015年9月,养生堂工厂物联网智能制造项目一期正式落成,首期数字化智慧工厂启用,后续将进一步实施全面的数字化改造升级和机器换人工程,以实现全程透明的智能制造。

该项目被认定为2015年杭州市第一批工厂物联网项目。

2015年双11,养生堂天猫旗舰店销售额位列国内品牌第三名(根据淘宝数据统计)。

这两个信息点放到一起,你得到的印象是什么?

养生堂的互联网+?

但养生堂总经理裘红莺也许会纠正你:这是+互联网,而已。

正如养生堂物联网工程刚推出来的时候,也许有人曾心存质疑,这是不是又一个传统企业搭概念快车的“所谓创新”。

但与裘红莺面对面深谈之后笔者发现,它一点也不概念。

说白了,其实就是传统企业效率和效益提升的一种方式。

裘红莺说,首先是思维观念的碰撞:这个项目是否适合我们这个企业的基因,它是否与我们的发展战略相匹配;接下来,从经济效益、社会效益和管理效益三方面去做充分的测算、评估和论证。智能化是方向,养生堂拒绝盲目的一哄而上,但也绝对不会放着机会无动于衷。

互联网思维后的逻辑追问



裘红莺是第一批微信用户。“刚开始朋友圈还没几个人。”

她也是第一拨积极参与微社群组织的企业家,2012年当私董会这些社群组织还很新潮的时候,她已经开始在不同的社群组织里如饥似渴地学习。

“接触到很多创业型企业,很多颠覆性的思维与运作模式,让人充满了紧迫感。”裘红莺回想起当初的那种震撼,并深为身处杭州这样的科技创新氛围浓厚的信息化技术中心感到欣慰。正因为接触得较早,在很多企业还未反应过来的时候,她已经在带领着养生堂一起思考,这些所谓颠覆论、风口论背后的商业逻辑。

传统保健品生产企业的未来在哪里?!

保健品命脉无非品牌、产品与渠道



养生堂曾以大品牌大流通模式为主,幅面是优势,但近年来逐渐在加大与药店终端的合作,并逐渐转型到位。在经历互联网思潮的冲击之后,为何养生堂的重点不是大举进军电商,反而开始进入投入大、见效慢且厮杀成红海的药店终端?

裘红莺并不觉得这是个很费解的问题。线上他们不会视而不见,但线下终端的潜力却更值得挖掘。

因为,对于生产企业而言,不管“什么+”,品牌、产品与渠道才是命脉。养生堂20多年来一直专注主业,从产品力来说,拥有自己的研究所和自主知识产权、有两大自动化程度非常高的生产基地,从全球采购最好的原料,比如养生堂的天然维生素E,上市十多年来一直很畅销,就是因为她拥有全球最好的品质。从渠道来说,产品通过渠道与消费者相连接,带给消费者更多的便利,线上渠道的优势自不多言。但养生堂也一直认为传统药店在专业服务体验和及时性上也有着线上无可比拟的先天优势。养生堂将自身品牌优势、优质产品及专业团队与药店进行嫁接,一定能结出令人惊喜的果子。

目前,养生堂已经建成了一支专门服务药店终端的专业团队,通过不断加强与终端的互动和支持,通过品牌的影响力、丰富的活动、合理的利益让渡,与合作链上每一个合作伙伴创造共赢,也让消费者能够买到最好的产品。

不打价格战,是一种商业道德



品牌保健品被视为天然适合电商渠道的商品。作为国内“黄金单品”运作最为成功的保健品企业之一,养生堂认为,在互联网背景下,消费者购买渠道的选择呈现多样性,这是现在的“趋势”,对于企业来说,就要审时度势,除了提供最好的商品和服务之外,做好价格管理,合理控制渠道价格,这就是企业的责任。即使双十一这样的电商大促节日,也不能有丝毫放松。裘红莺说:“价格体系的维护是维系商业秩序的必要手段,要维护好生意链上的每一个环节。不打价格战,是一种商业道德。单纯从销售量上来说,双十一我们没有做到第一,但是从价格坚守来说,我们还是做得很好的。”


实际上,养生堂电商发展得并不慢,起步也较早,但裘红莺始终认为,消费者即使购物习惯不断倾向于线上,但其对品质的追求一定是向上走的,而低价策略与其走向恰恰相反。“以前我们以为消费者追求的就是物美价廉,但现在逐渐有了新的认识。价格不是消费者选择的唯一理由,大家更关注的是性价比。”裘红莺以养生堂天然维生素C为例,其源自巴西针叶樱桃的纯天然形象就是通过线上和线下持续不断的去和消费者沟通,日渐深入人心。

“所以对电商而言,需要找到一个更持续的模式,而不是仅仅打价格战。”裘红莺认为:“互联网本身是个很好的工具,我们每个人都受益,也极大提高了企业的管理效率。”但落脚到电商,却必须要慎重看到它双刃剑的一面。

商业必须谈利润



近年来,国内传统品牌保健品生产企业面临的冲击其实并不比零售渠道来得温柔。跨境电商汹涌而至,让国内众多品牌保健品直呼不公。“国内一个蓝帽子需要多久?耗费多大?国外一个政策放开,说进来就全涌进来了。”养生堂同样面临这样的疑问。

在商言商,竞争永远都在,企业必须要有利润。无论内部渠道的变革也好,外部环境的冲击也罢,每一个环节上的每一家企业,生存与发展都离不开利润。合理的利润配置才是整个商业体系正常运转的基础。

养生堂作为被互联网思维洗礼的第一批企业,在这一点上的思考相对成熟。正因如此,2013年便启动了物联网项目的筹备,“评估认证整整做了一年。”裘红莺说。投入产出、深远影响、后续项目的兼容问题,都必须一一考虑周全。

据其介绍,目前物联网项目一期仅在养生堂软胶囊生产线进行试点,这只是养生堂迈向智能化与工业4.0的第一步。更长远的构想是,整个物联网项目的触点会覆盖种植、采摘、生产、终端一整条全产业链,但养生堂不会好高骛远,“比如原料基地的网络覆盖短时间内要覆盖到田间地头还是有困难的。”裘红莺说养生堂一切思考的核心会从实际出发,从规律着手。

物联网项目是其提升效率必须要走的一步棋,且相对占有了先机。在瞬息万变的新商业环境下,效率往往意味着一切,当然也包括更有底气的利润分配机制。

接下来,传统渠道的深耕细作,专业投入依然将以效率为先,利润分配机制为保障,牢固树立其品牌与品质的“双品形象”。另一方面,电商渠道亦是其不可忽略的一部分,但品牌、品质与价格的三大核心形象必须统一

裘红莺表示,在做大与做久之间,养生堂一定会选择后者。




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