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保健品一路向C 会议营销最有优势

庶正康讯微信 2016-1-14  

保健品一路向C”这个话题昨天没说透,今天再打个补丁。

周二下午开“保健品企业信用等级评价专家会”,在给“会议营销”类参评企业定级时专家们辩得热火朝天。我的观点是:会议营销是个珠混鱼目的大江湖,信用等级评价是把珠和鱼目分开的有效办法,应该大胆地把一些好榜样筛出来,给行业描绘出一个正确方向。

但“会议营销”企业信用风险确实大,必须盯牢三个方面:一是良知,会议营销目标是老年人这个弱势群体,缺乏善念一定会失德;二是规范,老年人信息闭塞知识老化,宣传产品不压黄线难说明白;三是守法,产品卖出去现金拢回来再主动去交税,怕掏不出来。

最后一条依法纳税最难也最关键,把国家的钱装自己兜里了这信用高等级就别惦记了!

回到“保健品一路向C”这个话题,不得不承认会议营销企业最懂消费者,最愿意干服务这累活苦活,所以有些企业干脆称自己为“服务营销”,做得好的还不少,依法上了税反而发展得更快的标杆企业可以看看南京中生联合。

中生联合(03332.HK)创办17年以30%的平均增速持续发展,2014年与上海复星合作入港股上市,一年后被评为“2015福布斯中国潜力企业”,之后打出收购新西兰GOODHEALTH和国内电商禾健等一系列快拳,不仅在服务营销领域即使在整个保健行业都令人炫目!

庶正康讯有一个观点:把会议营销作为保健产品的一种分销业态硬伤很多争议很大,但是看做老年健康服务业的一个雏形,那么待完善的空间很大应该允许试错。

推荐中生联合公司桂平湖董事长去年的一篇演讲,思考会销企业如何借C端优势快速成长——

——王大宏

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桂平湖:中生联合5年目标 整合全球资源 开拓世界市场

以下内容采编于中生联合董事长桂平湖在第六届国际健康与营养保健品展上的讲话


尊敬的嘉宾,各位同行,各位朋友:

大家好。

我是中生联合的董事长桂平湖。今天能有机会和大家一起探讨中国的健康产业,特别是这个产业的未来与前景,很高兴。很乐意将自己的个人经历及感悟拿出来,与各位交流。

我觉得自己是个幸运的人。

一、是我有幸选择了健康产业。16年前,也就是我开始考虑创业方向时,作出了健康业的选择。当时的想法很简单,认为健康是人生最大的事,选择健康就是选择未来。那时,中国的改革开放已经进入到相当的程度,老百姓的生活水平也有了明显提高。我想,有钱了,生活质量就要提高。健康产业一定会随着生活水平的提高,水涨船高。看来,当初的想法没有错。中国的GDP当时只有1.65万亿美元,人均865美元;而2014年,中国的GDP就突破了10万亿美元,人均7485美元。15年,8、9倍的增长。这样的增速,带来了健康保健品的同比增速,甚至更高。健康保健品产值翻了几番。

二、是我有一支很能干的团队。当初创业只有几个人,现在已经发展到近千人。这个团队呈现的是:专业素质高,团队精神强;有朝气、有激情、有梦想;而且年轻(平均年龄只有25岁)。现在,我们团队在继续扩大,合作方也不断扩容,有中国重量级的上海复星,还有保健品世界重量级企业新西兰好健康。

三、是我赶上了一个健康产业的“黄金时代”。国家在这十来年中出台的相关文件就多达20多个,史无前例。特别是国务院出台的《食品工业“十二五发展规划”》,《关于促进健康服务业发展的若干意见》,对健康产业既是巨大的激励,又是巨大的推动。有政府的支持,有对健康生活越来越高的渴望,有越来越大的保健品市场,真的是想不发也难。

16年来,中生联合以30%的平均增速持续发展。2014年入香港主板上市。一年后,被评为“2015福布斯中国潜力企业”。

下面我想从三个方面谈谈我的感想:

一,中生联合16年的成长。

1,以强调产品与形象为主要特征的初创阶段。

创业初期,我们看重的是产品。产品质量,产品个性,产品形象。这个时期,大背景是保健品产业起步不久。大家对保健品的认识不深,保健品是时髦消费的代名词。那时中国的保健品市场,良莠共舞,鱼龙混杂。中国的保健品产业出现了大起大落。和大批倒下去的企业不同的是,我们坚守了产品的品质,以信誉、真诚、安全让我们在大浪淘沙中前行。我们的老品牌“蜂胶养生宝”成为一代消费者的美好记忆,成为一个文化符号。认定“只有产品好,才有市场好”的理念,形成中生联合最初的产业发展特征,产业增速,引导着产业升级,促进企业不断提高。

2,以强调立体营销为主要特征的发展阶段。

产品的生命是销路。营销是企业生存之本。那营销的本质是什么呢?是输送价值;是创造新的生活标准,让人接受。营销和销售是完全不同的两个概念。营销注入了人的因素,情感的因素。本着这样的理念,将服务引入营销,将贴心的、真诚的服务成为营销的重要的、必须的内容。我们推行的是立体式、多维式营销。营销人员不仅仅熟悉产品,知晓价格,懂得销售技巧,更应该了解消费者,成为消费者的知心人。所以,专业素质要求特别高。我们在最大幅度覆盖了消费群的基础上,满足不断增长的多样性的客户需求。良好的专业素质及职业精神是这个团队必要的条件。让销售人员接受专业培训,并获得相关机构颁分的证书;将消费群体进行分类,采取不同服务方式;对专门客户进行定制健康服务;服务优良到位,产品质量过硬,消费客户年年递增,并且长期保持稳定。我们还建立了“在线管理亚健康人群机制”,建立“健康档案动态数据库”,成立了“呼叫中心模式”,实现对消费者健康档案的电子化管理,等等。这些都纳入了我们的营销内容。最终,忠诚服务换来了忠诚客户,企业迎来了超速发展势头。

3,以资本引入为主要特征的现行阶段。

2014年上市港股是中生联合的一个大事件。

在此之前,先说一说上海复星集团和我们的合作。大家知道,上海复星可是中国明星级企业。“中国动力,嫁接全球资源”是“上海复星”的发展思路。这一思路与我们不谋而合。借助上海复星的丰厚海外资源,引入优质的海外产品,依托巨大的中国市场,用自己成熟的营销网络,发展自己,这正是我们企盼的愿景。

2014年1月8日,“中生联合”在香港公开招股。开市即获得了187倍的超额超购,冻结资金约77亿港元,被香港媒体称为“最值得关注的新股之一”。一年过去,2015年3月10日,业绩公告显示:中生联合营业额增约29.6%;毛利率增约32%;年利润增约52.4%;每股基本盈利增约8.3%。基于此,董事会建议派付截至2014年12月21日止年度末期股息。和上海复星的合作与入港股上市形成了相互映衬的合力。

资本的进入,让中生联合发生重大改变。要做的事太多,资本是前提。这一年中,最值一提的是并购新西兰的好健康。这个在澳洲、欧美、日韩家喻户晓的著名保健品企业,经过近一年的深入了解,最终完成了并购签约。这是中国保健品行业首例“走出去”并获得成功的重要成果,意义不言而喻。中生联合实现了历史性飞跃。

二,中生联合的文化

马云说,文化是企业的DNA(基因)。我有同感。应该说,文化决定了企业的性格特征、品质特征、发展特征。文化看不见抓不着,但却是实实在在影响你,塑造你,成就你的最大成因。文化无处不在。我们中国人都是中国文化的浸受者,也是获益人。中国文化与西方文化最大的不同,就是讲和、讲合、讲统。不强调对手、对立面。代表中国文化的几大宗教,如道教、儒教,以及从印度传过来在中国发展起来的佛教,重点都讲内在、内心,讲修身养性,讲包容。道教的“天人合一”,儒教的“至仁至爱”,佛教的“佛在心中”,都没有把对手、敌人作为赢输的对象与动力。基于这样的文化,我们提出了一个口号:“没有竞争对手,只有合作伙伴。”合作,是最重要的发展动力。

我把中生联合的企业文化概括为“三观”,即“共赢观”、“价值观”和“依存观”。

所谓“共赢观”,就是讲合作共赢。近几年,合作是中生联合的分量最重的热词。我们展开了前所未有的最大规模的合作态势。和“中粮营养健康研究院”合作,共同创立“中粮中生联合实验室”,并签订战略合作,成为中国健康品企业第一个“试水者”;和上海复星战略合作,实现金融资本和健康品企业的第一次“握手”,并在上海自贸区成立了合资公司;和太平洋保险在线服务科技有限公司合作,以双向保险让消费者更具安全感。以及其他各种合作。所有合作,都基于双赢的目标与结果,因此,成功率非常高。

所谓“价值观”,就是企业的价值在于产品的价值,产品的价值在于员工的价值。价值传递靠信任,靠人心。我们企业所做的事就是传递价值。中国的保健品业还处于信任过渡期。中国的保健品价值不高的根本原因是使命感、责任感的缺失。我们之所以愿意将视线投向海外,是希望将世界最好的保健品引进中国,同时,将其“价值”,包括先进的健康理念、管理经验、营销模式都引过来。新西兰好健康就是个例证。新西兰的优质生态,好健康的优质产品与享誉世界的品牌效应,体现出高价值。现在,好健康的订单如山洪爆发,频出断货现象。可见价值的力量之大之猛。

所谓“依存观”。我常想,究竟是什么,让我们的员工选择了中生联合?是什么让大家能够留下?是什么让大家愿意一起同享共担,向往未来?或许,那就是企业文化的体现:唯有相信,才有未来。员工与企业互相依存,才是企业保持后劲的根本。只有谁都离不开谁,方可成就企业大业。所以我在中生联合16年庆生寄语中提出了要“在5年内打造10个亿万富翁,40个千万富翁,100个百万富翁”,并将在一定时刻推出员工“期权”激励,让员工成为企业真正的主人。

三,中生联合的未来五年计划:

中生联合的未来五年将会是什么样子?会以怎样的表现让我们的员工、投资者、合作方放心、安心、开心?能吸引更多的关注目光,更多的客户资源,更多的投资者、合作人进来一起分享?这是我,也是我们整个团队一直在思考的问题。

下一个5年的目标就是:

整合全球资源,开拓世界市场,创建国际品牌,让中生联合成为百亿企业。

1,构建国际化产业生态系统。

我们已经有了“走出去”的第一步,就会有第二步、第三步,以及更多的海外合作。我们仍会将目光盯住世界最好最强。国际模式和世界视野把我们带入一个全新的企业发展思路。构建国际化产业生态系统,将中国产业版图与世界产业版图搭建有机联系,形成保健品产业国际大格局。现在,中生联合在国内已经在36个主要城市建有营销网络,5年内,完成百城布局。而海外,以澳洲、新西兰为起点,向美欧日韩进军。下月就要在澳洲和香港地区开启海外市场。我们正在申请上海自贸区开建保税区仓库,以国际电商渠道勾连进出口供应,无缝对接国内外市场。这将是一个庞大产业生态体系。好健康的加入,加快了这一体系的成形。

2,完善“三大消费空间”。

从理论上说,保健品对于任何人任何年龄段的人都是有益的。只是各种年纪的人需求不同而已。作为营养膳食补充的保健品,早已从当年的时尚消费成为如今的常态消费。不同的年龄,构成不同样的消费空间。中生联合最早建成的是中老年消费空间,他们主要通过面对面营销实现消费。而互联网电商营销,则集中在40岁以下的年轻人,这是个巨大消费空间。我们于今年开始运行的天猫、京东、苏宁易购等主流电商营销网,三个月时间,销量增长4倍,超乎想像。而中间层的消费空间在哪儿?在专营店、在药房。这个空间曾被忽视。所以我们建立了康培尔全国专营网。三大消费空间一旦形成,即将全面涵盖保健品消费群,真正将产业做实、做大、做强。现在,我们原有的产品加上好健康的产品,有近400个品种可供全球销售,数量空前,前景十分看好。

3,建立新型研、产、销体系。

保健品的研发、生产与营销一体化一直是中生联合的业态传统。

如何在原有的基础上,提档升级,向世界高峰攀登?这也是我们一直研究的课题。现在,我们已经有了更丰富的经验,更多的途径,更好的条件,更大的实力来确保实现。

健康产业的痛点就是我们努力的方向。中国的健康产业已有长足进步,但和发达国家相比,还是有很大差距。主要差在研发。比如功能性保健品开发,就非常滞后。我在国外发现有一种运动型保健品很受欢迎。这和我们习惯性将保健品当作防病盾牌的思维完全不同。这个思维对我有很大启发,说明保健品的未来有着无限空间。中国的食品安全一直是万众瞩目,上下关注的大问题。保健品也如此。如何从根本上解除消费者担忧?能不能做得到?其实国外已经有人做到了。澳洲一家有80年历史的家族企业就运用视频技术和化学分析技术,做到追溯每粒保健品的所有原料的出处。现在这家公司已经和我们合作,承诺拿出最好的科研成果让我们分享。未来保健品竞争的核心是科技含量。以新概念、新技术、新模式建成新的研、产、销体系,我们已经在做了。这件事做好了,必将有力推动产业发展。

2006-2013年,我国保健品行业销售收入由159.06亿元增至1579.36亿元,年均复合增长率40%左右。2014年,中国保健品人均消费达2300元。有人预计,到2018年,我国保健品行业收入将突破4000亿元。

2014年,美国的健康消费占GFP的16%,而中国只有4%。美国的总人口3亿,而中国有13亿,可以想象,中国的市场空间有多大?

今年中生联合的业绩公告发布以来,获得了来自于全球投资机构的广泛关注,来访及电话咨询更是络绎不绝,甚至一天中就接待了多批访客,大都是国际国内等著名公司或机构。他们的热情对我们是巨大的鼓励与鞭策。

中生联合已经做好准备,再过5年,在保健品产业领域,一定会做到:中国最好、世界一流,成为最重要的国际化、现代化专业集团。

中生联合实现百亿企业不是梦。

谢谢大家。

2015年6月24日




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