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保健品企业蜕变 航向比航速更重要

庶正康讯微信 2016-1-21  

快过年了,很多朋友们都在做出国旅游采购的准备,带回一堆瓶瓶罐罐的保健品馈赠亲友是必少不了的。几家欢乐几家愁,乐的是我们的邻邦,他们也在积极做着接待的准备,甚至还造出了一个新词——“爆买,”难掩赚钱的兴奋。愁的是国内的保健品企业,眼看自己的客户把大把的银子掷向东瀛却无计可施,甚至有些人干脆诅咒这些海购者是“汉奸”。

事实上,更多的国人从去年开始就已经在网上“爆买”境外保健品了。不得不承认从专业的角度来看,中外保健品在品种、价格、技术含量等方面存在代差是个不争的事实,消费者用脚或鼠标做出选择是个残酷的现实,面对这个现实中国企业只能吞下苦果和冷静地反思,才有可能找到出路和对策,头脑发热的诅咒不仅无济于事,反而可能丧失绝地反弹的机会。

克强总理曾经说过:鼓励发展跨境电子商务,就是为了满足同胞的消费需要,倒逼国内的企业转型升级。其实,通过观察最近国内保健品黑马的成功经验,我们可以发现败退者往往是因为不舍失去既得利益,因衰老而被时代边缘化;成功者是通过洞悉消费需求的变化和商业模式创新,搭载新出现的机会获得超越和成长,即选择新的路径实现弯道超车。

今天推荐的好文是保健品垂直电商易恒健康80后创始人王影女士,在去年庶正康讯主办的厦门“市场年会”上的讲稿,分享她的弯道超车攻略——

——王大宏

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互联网+健康品的好时代

以下内容来源2015’(厦门)中国营养保健食品市场年会现场演讲采编稿


易恒健康董事长 王影

亲爱的各位,上午好。

我们进入健康品才五年时间,真正做零售才三年时间,我相信在坐各位都比我们优秀很多,早很多。我今天要分享的东西跟互联网相关,希望大家多多指导。

本来,助理给我写的题目是“有好有坏的时代”,之所以我把“坏时代”去掉是觉得对于没有理想和没有梦想的人来说才是一个坏时代,但是对于有理想有远见的人是一个好时代。

当前是中国保健品行业最好的时代

跟大家分享三个方面,首先我们来说这个有庞大市场的好时代。去年普华永道发布数据显示,全球健康品的零售市场是4.9万亿美元,他们预估在2020年健康品的市场规模会达到13.4万亿美元,是非常庞大的市场,其中,营养品的占比是35%。这是一个变化特别快的市场,为什么?我们在前年听到了手机端,但在你还没有搞清楚手机端是什么的时候,我们又听到了跨境电商,等你刚刚搞明白跨境电商的时候大家已经都在做O2O,做移动医疗,智能穿戴设备等。在这个时代里面,我们收到了很多的信息,这些信息对于有判断能力的企业来说可能是机会被抓住,对于没有判断能力对新信息吸收能力比较弱的企业来说,有可能会错失掉很多的机会。我们需要在这里面找出我们需要的机会?对我们企业有弯道超车的机会,有走入国际市场的机会……我们要在乱象中找到跟自己结合的点。我想跟大家分享一下我们所感受到的互联网在健康品领域的变化。

第一个问题,我们卖的是保健品还是健康品

刚才王秘书长也在讲,只有10%的消费者知道“蓝帽子”这个词,90%的消费者不知道蓝帽子是什么,我们站在消费者的角度看,其实他们没有所谓的健康品、保健品的概念,对他来讲需求的是健康,不管这个健康是给我提供药丸还是代餐粉,在我觉得自己不健康的时候、要减肥的时候、有高血压的时候、孕妇在怀孕的时候…需要的是你给我的一个健康类的商品,他们的区分是没有保健品的概念,它的概念只有健康品,你需要给我提供健康品的解决方案和健康的商品。

第二个问题,为何今年跨境贸易特别火

我相信有触角的企业在2013年的时候已经在布局跨境贸易了。为什么?因为跨境贸易不是单纯的把商品卖给消费者就行了,这后面涉及到几个问题:

一是你的技术端口有没有跟海关系统打通,你从海外把产品发给中国的消费者需要15到20天,所以跨境是一个企业的总裁在战略层面的思维,在战略之下的战术执行包括对技术的打通,对海关,对国检对所有政策的了解,对全球供应链的把握。原来只需要运到国内仓库就要可以了,现在是从国外发货还是从国内发货,这都涉及到对全球供应链的整合。

二是企业专业人员的配备,非常可喜的是,在2014年为什么保健品和健康品的跨境贸易没有被人关注,因为在2014年的时候跨境贸易看到的是母婴,化装品及3C产品,在去年(2014年,编者注)双十一的时候,天猫整个进口保健品只卖了不到2个亿,但是今年卖了20亿,十倍的成长。

同样,像我们易恒健康的仓库今年双十一1.1万平米的仓库全部爆仓,到昨天我们还有几万订单没有卖出去,去年我们还没有设国内的跨境保税仓。今年跨境整个市场份额变了,健康品和保健品占了1/3的江山,其后是纸尿裤和奶粉这种刚需用品,第三个是化妆品。我们的保健品和健康品从没有人关注变成了今年的热点,但这个行业并没有给大家留下足够的时间,在去年的同期没有意识和布局跨境的时候,今年你在布局的时候已经有一点迟了,因为你建系统,建全球供应链不是有钱就可以砸出来的,是需要时间去布局。即使土豪去收购和并购一家公司也需要花很长时间去评估和考察这家公司,所以所有的热点和所有的机会是需要各位提前更长的时间来考虑。春江水暖鸭先知,你感觉到这个水温发生变化了吗?

全球跨境给我们国内企业带来的挑战是什么?国内一个品类有非常多的品牌,他们是用美国、澳洲和新加坡的价格在和中国竞争,你这个时候怎么办?现在信息变得非常透明,中国的消费者一下子从原来只能看到国内的商品,现在一夜间变成全球化的选择,而中国目前不管是从我们行业的法规也好,机制也好,工业生产也好,你能够用一夜时间赶上国际化的脚步吗?怎么办?所以这个时候消费者自然的就面向消费升级,消费升级的时候找不到国内的产品但有大把的海外商品可以去买,而且价格是你的60%到70%,为什么不用更便宜的价格去买更好的产品,这个需求是挡不住的。这就意味着中国企业从一夜间从国内竞争的我们变成全球的竞争。面对全球竞争加剧我们怎么办,大家都在想应对策略是什么。

第三个问题,健康品的顾客已经不只是老年人了

一个具有代表性的数据,今年天猫双十一20亿的市场到底什么样的人在买,买的是什么?我们看得到的是酵素,胶原蛋白,蔓越霉等,到后面才有蜂蜜,在线上买产品的已经非常年轻化了,从25岁你怀孕就开始接触到健康品和保健品,健康品和保健品不再界定是中老年人买,更多的是全覆盖,从小孩到现在年轻的爱美的女孩子们,在吃胶原蛋白,葡萄籽这些,男孩子也会吃蛋白粉等,现在变成全覆盖的人群。对企业来讲我们也要去思考,我们针对不同人群的需求,我们有什么产品可以满足这些人。

有一个比较深刻的体会,三年前开始做线上销售的时候被大家排斥,说线上把线下的价格体系全部打乱了,在销售下滑的时候就投诉线上乱价。但是我们不能把它忽略或者是不能不面对的现状是线上购买力已经上来了,线上已经有足够多的消费者,线上有7亿消费者支撑,我们不得不去面对这些人群。今年我们看到一家年销售已经在100亿以上的企业总裁,已经把电商和线上线下的融合作为企业战略级别的事情,而不是战术层面的,他们已经不是去逃避互联网带来的冲击,而是去面对和迎接它甚至去改变它。甚至我认为,在座的各位有很多传统线下企业有非常大的优势,像同仁堂在线下有很多门店这是非常大的优势,为什么不去想线上线下的融合,消费者打通、服务的打通、产品的打通。所以,我们今年看到了很多线上和线下融合的案例,而不是线上线下掐价的案例。

我们一直在说自己进入了一个数据化的时代,但是这个数据到底对大家有什么用,我举几个非常实在的例子:一个是我们在跟美国NBTY合作的时候,他们库里有一万个SKU,按照传统的企业在操作的时候怎么去选择是非常难的事情。但是,我们如果应用互联网的数据你就会知道消费者在哪里,它需要什么,它喜欢什么?我们有一个CB指数,什么叫CB指数,C是消费者端的需求,B的指数是B端的满足率,可以去看整个全网的消费者需求大概有多大。比如说,在三年前我们发现消费者对葡萄籽的需求挺大,有很多水货,但是在国内很多企业里没有人能去做得到满足消费者的需求,我们就做。我们发现在全网买西洋参的人非常多,但是做西洋参的企业并不多,所以我们快速订购了,这个单品在线上卖到2000多万,而且占到了线上30%。这个大数据对传统企业的影响在哪里?第一、你可以看到消费者的趋势,而不是拍脑袋做市场调查,其实根本不用做市场调查了。第二、我们用三到六个月的时间对包装进行改变,第三步我们做线下你没有卖的,我发现线上消费者有需求的,比如西红花,在线下没有卖但是在线上卖得非常好。消费者产品需求的数据,消费者年龄的数据,消费者在区域的移动和变化的数据在线上已经给了你非常多反馈,甚至是跨品类的数据,原来搜索胶原蛋白是在哪搜索的?三年前是在化妆品品类下搜索的,现在的胶原蛋白是在保健品和滋补品的类目搜索的。除了自身的因素去看,我们可以看到跨品类的趋势,可以看到消费者的变化和行业的趋势变化。

行业发展趋势是从卖单一的产品到卖解决方案

我想现在大家比较困惑,我们在淘宝上搜索鱼油会出现几千个品牌的鱼油,从几十元钱到几百元不等。我搜索减肥一下子又出现几千款产品,几百个品牌。消费者需要的是一个简单的商品吗?不是的。罗䴖老师分析的汤臣倍健在做产业整合,为什么要做产业整合,消费者需要的不是产品,而是你给他的综合解决方案,为什么吃鱼油一定要配合维生素D?为什么你运动的时候要吃C和蛋白粉?我相信在2016年的市场里面,你们会越来越多看到的不是单一卖产品了,而会看到卖解决方案的。所以,越到最后,大家不再卖商品,消费者变得更简单的去选择,所以我们卖的是满足消费者需求的综合解决方案。

我看到非常多的机会,首先是消费升级的机会

我们跟踪了线上所有数据以及我们自己的消费者数据库里几千万个数据之后发现,买健康品的人70%的消费者是30岁到45岁的家庭,而在徐家汇地区的客单价在1300多元,在上海浦东客单价在800多。买健康品的人沿海城市和一线城市比较多,因为他们的消费意识和国外信息的接受度是非常高的。我最近在看很多公司发布的数据,说中国现在的中产阶级是4亿人口,预估在2020年中国的中产阶级会达到7亿人群,这个是很大的数据,是美国人口的好几倍,对中产阶级来讲每年都有出国的机会,他每年都能接触到世界上各种各样的产品,而且价格比中国便宜,品质比中国好,甚至有很多的商品做了几十年的临床实验了。中国中产阶级想要好的商品的时候,中国企业满足不了没有关系,世界上很多企业可以满足得了,我们关得住这个门吗?你可以跟消费者说不要买国外的商品,我们买国内的,国内的产品有标准,我觉得这不可能。我们要想说的在全球化升级的过程中我们能抓住什么机会,如果我们不能做到结构的升级,品质的升级,产品的升级以及自身品牌的升级,你是没有资格去要求消费者的。

我看到的第二个机会是新渠道机会

我们一直在说解决方案,我有时候看中国企业很着急,就是世界已经发生了很大的变化了,还在做很多不靠谱的产品,不靠谱的想法,你们看到了消费者的需求没有?消费者的需求特别大,它对产业升级的要求特别大,中国的企业不满足它,总有世界性的企业去满足它,我相信中国健康产业一定会有马云这样的人出现,但是,这样一个从产品到综合解决方案,到场景,到生活方式,到服务的解决方案里面一定有很多的企业脱颖而出,他不管是做平台整合,还是做产业整合,还是做产业创新,这里面一定会有新型的渠道、平台出现。

让我们一起去拥抱互联网、创新健康品

当然,我们是一个非常小的企业,易恒健康是我创业的第三家企业,我给这个企业定的第二个五年计划是百亿。我们走的路是通过跨境+O2O的方式整合健康品,把产品带给全球的消费者。我们已经代理了100多个。我们未来希望能够把中国民族资产类似于同仁堂这样的企业带到全球。我们易恒走的路是一个专注于全球健康品的零售,专注于把全球优秀的健康产品带给中国的消费者。但们专注于全球的供应链,我们专注消费者的研究,我们专注于我们的服务。这是我们易恒做的事情。

当然,我相信在座的各位有做投资,有传统企业的,有做互联网的,每一个人都看到了这样的机会,每一个人都在这里使劲,但是我觉得不一定对,有可能是对的,但或许我们也在犯错。但是,我觉得这个都不重要,重要的是未来会有60后、70后,80后、90后这一群人一起重新去定义什么是健康品?全新的内容,全新的消费形态。我相信你们现在感知到的,五年之后我们再在这里开会的时候大家已经实现了,看到了。让我们一起去拥抱互联网,让我们一起创新健康品。

谢谢大家!




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