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爆买 让中国保健品业沦为日本义工

庶正康讯微信公众号 2016-2-23  

春节后一个在日资食品企业工作的朋友从日本回来,急匆匆给我打电话寻问保健食品新制度何时出台?他说:最近日本的失业率大幅下降,刚毕业的高中生都被食品企业抢走了,因为中国人在日本不抢电器马桶盖,改“抢”食品和药妆了。他还不知中国媒体一直在爆炒此事。

其实,日媒在创造了“爆买”一词之后,又连续创造了中国人在日本“爆食”、“爆体验”等“爆”续集。有一种说法是:日本方面统计近来中国游客人均消费额出现了下降趋势,于是日本“全媒”动员炒作中国购买力,其目的昭然若揭:持续推高中国人赴日采购的热情。

已经很多年在国内媒体上看不到日本药品保健品广告了,甚至其他日本产品广告和影视作品都罕见了。在这个背景下出现中国消费者对日本保健品采购热情持续升温的现象,可以认为中国企业的产业投资和消费教育在某种程度上是在给日本培养顾客。还不下决心改变吗?

《环球时报》最近一篇针对“爆买”的分析文章透彻入理,甚至可作为国内企业开发市场的教材,请看今天的推荐——

——王大宏

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中国人缘何挤爆日本“药店”

来源|环球时报(2016.02.19)

中国游客赴日“爆买”是近两年的热门话题,而日本的数码相机、电饭煲、马桶盖等一直在中国被热炒,但长期以来真正占据中国游客购物清单“霸主”地位的是药品保健品。春节期间,《环球时报》记者在东京随便走进一家药妆店,都可以看到中国游客的身影。他们左手一筐右手一筐,甚至用上了大推车。他们主要买什么?买药品和化妆品。很多药妆店甚至不得不一天好几次紧急调货,以补满空空如也的货架,让人感觉“中国人在日开启疯狂扫药模式”完全不是虚言。难道中国药品比日本药品差很多吗?中国“爆买”人群又是如何获知日本药品信息的?

“神药”不神,而是“平民化”

日本药品的热卖并非始于近期。从2014年开始,各种“去日本不得不买的神药”清单就在中国社交媒体上疯传,至今热度不减。打开这类清单不难发现,所谓“神药”,并非什么治疗疑难杂症的稀缺药品,而是一些补充精神、治疗头疼脑热的普通家用药物。

如果说电饭煲、马桶盖等日本产品的购买潮源于“智能”“清洁”,那么药品保健品成为热销商品,就不那么好理解了。毕竟,中国的药品保健品也是琳琅满目。日本药品到底有什么特别之处?

从全球范围来说,日本并不是高精尖药品保健品频出的国家。即使是日本的专利药品保健品,中国国内通过审批的仿制品核心功效也与其相同。换言之,中国游客所购买的各种药品保健品,不是只在日本才买得到,或者日本生产的最好。其实,当被问及为何对日本药品保健品如此痴迷时,大部分中国游客的回答是——“体验好,人性化!”

日本的药品保健品不一定药效惊人,而是看重用户体验。这些药品保健品不是朝着专业化方向发展,而是完全针对大众,力求“平民化”。日本厚生省在审批药品保健品时,将普通人的使用体验放在核心位置,包括普通人能否看懂标签,能否熟练地掌握服用及使用方法、口感等。毕竟,普通大众不是受过训练的药剂师,对专业的药品知识没有那么清楚,用起来越方便体验就越好。比如受热捧的液体创可贴,不少人就是冲着颠覆常规创可贴使用方法的有趣体验去购买的。那个刷头不仅让处理伤口像涂指甲油,更可以让有效成分准确地作用在伤口。

同样位列购买清单的止咳糖浆,其形象是卡通的,对于害怕吃药的小朋友来说,首先就极具亲和力。上海的邹女士称,吃日本药对宝宝们来说,变成一件乐事,而不是需要自己连哄带骗,最后孩子还哇哇大哭。而“面包超人”的止咳药,打开一闻,香香甜甜草莓味,让人不自觉地就想来一口。再仔细看盖子,是专门的小量杯,特殊的安全瓶盖设计,可以防止孩子自己打开瓶盖。

不仅是小孩喜欢,连一些大人也认为日本药品口味较好。来自四川的胡先生说:“从小时候开始,我吃到的中药就是苦的、腥的,疗效先不说,但很难下口却是一定的。可是,日本的汉方药就没那么苦、那么腥,很容易下喉。而且同样的药,大多数会有好几种不同容量的包装,可以根据自己的需要选择。”

日本医药品保健品公司非常注重消费者的深层次心理需求,除了产品效果,力求让消费者从内心信赖和接受。比如对于经常熬夜的人来说,很多具有兴奋功能的保健品,成分大多写着各种看不懂的化学合成物,用久了难免会担心副作用。日本的相关产品则使用大家都熟知的各种维生素,从而降低了消费者对化学物质副作用的顾虑,通过他们自己的认知判断购入。

购买方便服务好

面对摆满货架的药品保健品,有些中国游客常常会问:日本的药就这样在药店随便卖吗?其实,日本医药品原则上分为2种,一种是必须要经过医生诊断后才能得到的医疗用医药品,另一种则是无需医师的处方签,在药店、药妆店的药剂师建议下即可自行判断购买的OTC医药品。OTC医药品包括能有效缓解疲劳、视力疲劳、肩膀酸痛、腰痛、便秘、感冒、发烧、关节痛、肌肉痛、脚气等症状的药品。日本人日常购买服用的药品保健品,就是这类OTC医药品,现在也深受中国游客青睐。

易于购买,是日本药品热销的另一个重要原因。在日本买药跟买饮料一样方便,稍微走两步就能看到药妆店。它已经不是传统意义上的药店,除了药品还出售化妆品、零食、饮料和雨伞等各种物品。顾客购买食物、饮料或化妆品后,往往会顺手带几件药品保健品。

“各种店里全是琳琅满目的医药品保健品,生活中随时可以用到,让人欲罢不能。我从东京一路玩到冲绳,不知不觉就装满了整整一箱子。有感冒药、液体创可贴、便秘药、儿童咳嗽水、对抗疲劳的维生素剂等。买了这样又想买那样,其实,我感觉还没有买够,但实在没办法装了。”买了30多万日元(1元人民币约合17日元)药品的张女士说。

为满足中国游客的需要,日本各个药妆店还推出吸引眼球的中文广告,按照中国人的习惯陈列商品,并安排更多懂汉语的店员为中国顾客服务,为需要上网的中国游客们提供免费WIFI,大大增强了中国游客的亲切感。

来自成都的王先生说:“我通过四处散发的导游手册《Japan-i畅游日本》拿到了优惠券,一般购买3万日元以上物品就可以有5%折扣。对于我们这些大笔扫货的人来说,实在太划算了。”

多次赴日旅游的董女士看中的是日本药妆店的免税对应措施。2014年10月,日本修改了面向外国游客的消费税免税制度,开始把药品纳入免税对象,很多药店为此设置了免税专用柜台,安装了各种中文标牌,有些还配备了中文导购员。“以前到日本买药妆,要四处寻找专门的免税店。现在,绝大部分店子可以直接办理免税手续。”董女士说。

20岁的大学生林先生表示,日本很多药店可以免费上网,网速也快。如果想通过网络与国内亲朋好友确认联系,帮他们带东西,直接进药妆店就行了。

中国社交媒体做免费宣传

人性化设计、优质服务等固然是日本药品保健品热销的重要原因,但现在已经不是酒好不怕巷子深的年代,再好的东西如果没人知道,也只能躺在那里“睡大觉”。稍微留意一下就会发现,在中国传统媒体上基本看不到日本药品、保健品的广告。那么问题来了,中国消费者是如何获知日本药品信息的?

“终于买到想要的药了,中国总是断货,(所以)一次性买了10盒”“中国没有卖清凉型的眼药”“来到药妆店,什么都想要,好便宜,全部都想买”——这类称赞日本医药产品的微博、朋友圈信息在中国互联网上比比皆是,它们正是中国游客赴日买药的“新指南”。

自称“日本药控”的张女士,一年要前往日本旅游好几次。“我是从微信朋友圈里知道日本的日常家用药品保健品的。买过的朋友在朋友圈里又是发照片,又是写亲身感受,还制作了购买攻略。我到日本之后也买了朋友介绍的药,试了几次后,用起来感觉不错,就喜欢上了,现在也会介绍给我的朋友。”

据日本观光局抽取2015年8月开展的统计显示,中国社交媒体上关于“日本旅行”的内容同比增长了2.3倍。仅8月12日至18日一周内,微博上的相关内容就达到25万9982条,微信上的内容达14万2934条。中国社交媒体,已经成为了日本药品走向千家万户的最重要渠道。

更让人惊讶的是,很多在社交媒体上发表日本药品内容的都是“自来粉”,他们甚至成立“粉丝团”做推广志愿者。那么,这些“粉丝团”会不会是日本企业背后“操作”、雇的“水军”?

记者为此专门采访了生产相关药品保健品的日本企业。他们表示,作为日本的知名企业和上市公司,如果宣传费用中有这样的支出,一定会详细、清楚地呈现在财务报告中。日本法律对这些方面要求非常严格,遮掩相关费用会受到严厉惩罚。目前,公司的相关费用中,并没有在中国社交媒体雇佣“水军”的宣传支出,因此可以负责任地说“我们没有雇佣水军”。

看来,中国社交媒体上出现的某些日本药品保健品“粉丝团”,是实实在在的产品喜爱者。为什么如此?“同样的药,日本大多数会有好几种、甚至上十种容量不同的包装”“有些日本的新型保健品,是中国市场没有的,而且基本采用自然植物材料,将化合物降到最低范围”……或许,中国社交媒体上的“药粉”们,已经给出了答案。





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