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告别高增长、高毛利时代 保健品成奶粉企业新出路?

庶正康讯 2016-8-26  

庶正说

跨境电商就像打开了一只魔镜,让钱包鼓鼓的中国人了解到境外产品价格低、品种多、品牌历久,结果是中国的市场魔力使Swisse这类名不见经传的境外品牌在中国家喻户晓。当下消费潮开始引导中国保健品产业资本抛向境外品牌,境外爆买从产品端攀越到资产端,未来的跨境购业态将从同质化的品牌竞争转向差异化的产品竞争。

8月24日晚间,澳优乳业(01717.HK)宣布以约1.6亿元人民币收购澳大利亚保健品Nutrition Care。事实上,近年来,澳大利亚保健品品牌不断成为中资囊中之物。2015年以来,中资合生元收购澳大利亚Swisse保健品,新希望收购Australian Natural Care,上海医药9.38亿元收购Vitaco……并且,尤其以奶粉企业居多。

这背后反映出奶粉企业在发展瓶颈与增长压力的矛盾面前,开始寻求转型,与奶粉关联度较高的保健品成为众多奶粉企业的选择。

“婴幼儿奶粉行业高增长、高毛利时代已经一去不复返了,奶粉企业需要寻找新的增长点,与营养奶粉相关联的营养保健品成为不少奶粉企业的选择,借着大健康产业高速发展的东风,奶粉企业集体向健康保健领域转型成为趋势。”乳业高级分析师宋亮表示。

为何都瞄准澳大利亚

根据澳优乳业发布的公告,公司与澳大利亚专业高端营养品品牌Nutrition Care签订业务销售协议和土地销售合约,澳优乳业以2640万澳元(约人民币1.33亿元)收购Nutrition Care的业务和资产;以520万澳元(约人民币2630万元)购入Nutrition Care位于澳大利亚的物业土地以及现有生产基地及业务。此举标志着澳优乳业正式借道Nutrition Care进入蓬勃发展的国际营养品市场。

2015年合生元以76.76亿港元收购澳大利亚著名保健品企业Swisse83%股权开启了中国企业收购澳大利亚保健品品牌的先河。

中国对保健品行业的巨大需求以及澳大利亚保健品的影响力推动了这一趋势。

近年来,随着人民生活水平的提高和人口老龄化的加剧,人们对健康更加重视,大健康产业被认为是下一个爆发式增长的行业。在2015年的中国政府工作报告中,李克强总理提出要大力发展健康产业,并首次提出“健康中国”概念。“健康是群众的基本需求,我们要不断提高医疗卫生水平,打造健康中国。”

大健康产业正在成为中国经济新的增长点,万通控股董事长冯仑曾如此形容大健康产业:“这股风比房地产大。下一个五年大概有20万亿。”

而作为大健康产业重要的组成部分,保健品的需求也在逐年增长。相较美国和澳大利亚,国内的保健品行业仍处于发展初期,同时也蕴含巨大发展潜力。2014年,国内保健品行业市场规模为902亿元。比较人均消费水平,美国和澳大利亚分别为56美元和41.6美元,而国内市场仅为11.4美元。

根据Bain预测,国内行业规模有望在未来4年保持8%的年均增速,至2018年达到1263亿元的规模。

另一方面,澳大利亚作为保健品产业发达的国家,由于具有气候、地理、技术、品牌等优势,其保健品在中国消费者心目中具有较高地位。加上澳大利亚保健品行业竞争激烈,不少保健品公司希望借助中国企业的资本及市场运作能力重获动能。这两方面因素推动了中国奶粉企业加速出海收购澳大利亚保健品公司。

增长瓶颈下的转型

事实上,除了看好保健品行业,上述中国企业自身原有主营业务领域增长乏力也是重要因素。随着配方奶粉行业日益进入红海,产能和品牌过剩,更有眼光的奶粉企业在逐渐跳出乳业红海,走向目前还是蓝海的保健品市场。

宋亮表示,目前情况下,随着跨境购、大量竞争对手的加入,可以肯定地说,中国的营养配方奶粉市场逐渐饱和,告别了过去高增长时代,而跨境购也逐步推动国内婴幼儿奶粉的价格体系跟国际接轨,长期来看,婴幼儿奶粉的价格将不断下降,毛利率也随之下降。

最新发布的合生元2016年半年报显示,合生元收入来自婴幼儿营养及护理用品和成人营养及护理用品两大分部,2016年上半年,两者分别贡献17.24亿和12.84亿元,占比各为57.3%和42.7%。其中,婴幼儿配方奶粉业务就隶属于婴幼儿营养及护理用品分部,收入较2015年上半年减少14%至14.605亿元。可见,合生元的婴幼儿奶粉业务已经开始一定程度的萎缩,相反是成人营养品及护理用品的增长撑起了合生元业绩继续增长。

合生元集团公关事务部总监朱辉向《第一财经日报》记者表示,由于新近颁布的婴幼儿配方奶粉注册制规定所带来的紧缩效应,市场竞争依然激烈。婴幼儿配方奶粉产品大规模去库存及激进的价格竞争导致行业销售量减少。

新希望乳业作为婴幼儿奶粉领域的后来者,拼命打低价奶粉策略,去年推出百元以内的超低价奶粉,希望以此找到差异化路线,业内看来,这样的价格必然面临极低的毛利率,甚至存在较大亏损风险。

可见,婴幼儿奶粉高增长、高毛利时代将不复返,婴幼儿奶粉企业亟须寻找新的利润增长点。澳优乳业董事长颜卫彬也表示,收购完成之后,澳优乳业将加快Nutrition Care在中国市场的推广,提升其收入及盈利水平。宋亮也认为,目前来看,保健品是个高毛利产品,可以推动奶粉企业继续维持高毛利。

朱辉表示:“继Swisse的收购完成之后,Swisse旗下成人营养及产品护理部分持续为合生元带来稳定收入。今年上半年Swisse为合生元营业收入及纯利带来强劲的动力。”

事实上,对于奶粉企业进军保健品,业内也有两大担忧:一方面,婴幼儿奶粉去做保健品,这样的跨界能否顺利进行?另一方面,婴幼儿奶粉企业进入保健品领域可能面临政策风险。对比海外市场,国内保健品的审核和牌照壁垒更高。

对此,宋亮认为,目前来看,奶粉跟保健品有很强的相关性,都是需要在消费者端进行高度精细化营销的产品,从这个角度看,保健品是可以跟婴幼儿奶粉产品一样放在母婴店销售的,并且如果消费者认可一个婴幼儿奶粉品牌,往往也会认可这个品牌的营养保健品。

在政策上,政府也在进一步放宽保健品进入门槛。《保健食品注册与备案管理办法》于2016年7月1日生效,保健品准入门槛已经大大降低,这也为奶粉企业进入保健品领域开了政策绿灯。

第一财经 消费(2016.08.25)

作者|何天骄

责编|陈白雪




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