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玫琳凯放大招夺女性保健品市场

庶正康讯 2016-9-23  


2016年9月,玫琳凯称得上是“大手笔”频出,在杭州走马圈地,设立了除美国本土以外的唯一一家海外生产中心,花费超过8亿元于上海静安区购置的办公大楼作为新的行政中心近日正式启用,此举被视为其支持中国区业务长期、稳定和可持续增长的重要战略举措,而在美国,斥资1亿美金建造的全球生产制造研发中心也将于近日正式破土动工。在玫琳凯大中国区总裁麦予甫眼里,玫琳凯的全球战略中,中国区设立的生产和研发机构已经扮演了举足轻重的角色,科研的力量将加速品牌本土化的实现,并为员工和消费者创造更大的价值。

本土研发更贴近消费者需求

近年来,一些行业领军的大型日化直销企业的发展模式已不是“轻资产模式”,而是越来越“重”,不但加大在中国设厂,建设研发中心,还投资置业。玫琳凯也不断加大在华的科研投资,甚至把科研的力量带入了办公楼里。在玫琳凯全新的行政中心里,科技和环保的元素随处可见,全楼采用LED灯照明,近百间会议室使用的是全智能化管理,全部采用新风系统,可以根据人数不同自动调节出风量。据麦予甫介绍,目前在中国已经建立了拥有50人的IT队伍。

玫琳凯为何渐渐把科研开发作为在中国区发展的重心?麦予甫表示,玫琳凯一直秉承生活优先次序,即“信念第一,生活第二,工作第三”。一方面新的行政大楼将给员工家的感觉,这是企业凝聚人才力量的需要,并能提高员工忠诚度。另一方面,玫琳凯不仅是直销企业,同时也是一个全球的化妆品公司,企业需要考虑产品如何满足不同消费者的需求,并不断扩大品牌的影响力,提供差异化的服务给消费者。企业有深耕中国市场的决心,同时,中国研发、生产中心的完善等于强化了产品品质,只有抓住产品质量等商业本质才可能在日化业、直销业找到生机。

“过去我们的科研开发都是在美国完成的,但中国消费者的皮肤和美国的不同,如果更多产品科研开发工作在中国完成,我们就能更贴近本土消费者的需求,这也是我们在中国设立新的行政中心和研发中心,并慢慢地把科研人员转移到中国的原因,而在中国研发的产品也更适合在亚太地区推广。”麦予甫说。

直销与电子商务融合加快渗透率

在日化市场萎靡之时,据数据显示,玫琳凯近几年业绩保持稳定的增长趋势,麦予甫认为,这与玫琳凯既保持了直销的特点,又抢先开拓了电子商务渠道分不开。

据麦予甫介绍,玫琳凯2008年到2009年间对中国市场就进行了策略调整,捉住机会渗透三四线城市,这一策略调整对玫琳凯往后影响深远,目前玫琳凯有接近百分之七十的业务量分布在三至六线城市。从2010年开始,玫琳凯的很多服务是在电话上完成的,当时也是考虑到往后的消费交易会更多地在线上完成,而到2013年,玫琳凯就全面开拓线上下单渠道,“为用户提供处处可以下单”的环境。

“但不可忽视的是,对于直销企业来说,还是要依赖于人与人之间关系,建立起顾客与品牌之间的信任。我们在三四线城市的渗透那么快,是跟直销的特点有关系,我们不需要建立商场,不需要先落地把网络打通,人就是我们的网络,我们利用经销平台的培训,把服务给到广大消费者,所以这是我们的优势所在。我们目前还没有在天猫设立旗舰店,其他品牌相比,玫琳凯在网络销售平台上没有优势,无法跟他们抢占份额。”麦予甫透露,由于是直销模式,企业管理团队与经销团队经常会有接触,包括他本人在内,每个月都会走访三四线的经销商,通过销售团队更容易掌握消费者的需求。

渠道下沉正在成为日化行业的趋势,针对不同市场,企业应采取怎样的策略?对此,麦予甫认为,企业首先要保证在一二线城市站稳脚跟,把对一二线城市的影响覆盖到周边的二三线城市,玫琳凯有一些高价位的产品可能不符合三四线城市消费水平的,但是为了突出品牌影响力,还是会投资推广,这不是为销售量考虑的,而是为了打造品牌。相比一二线城市的消费者看重品牌,三四线城市的消费者更看重服务,玫琳凯的优势是销售队伍打造的销售平台,未来如何更好地利用科技手段和新兴渠道去为消费者提供服务将是玫琳凯继续探索的重点。

玫琳凯计划进军女性保健品领域

据前瞻产业研究院发布的《中国保健品行业分析报告》指出,中国保健品市场空间巨大,中国消费者平均用于保健品方面的花费只占总支出的0.07%,而欧美国家的消费者平均用于保健品方面的花费占总支出的25%,2014年中国保健品行业规模为1610亿,预计到2020年有望突破5000亿。面对中国保健品的广阔市场,麦予甫透露,玫琳凯已经打算进军保健品领域。

“我们也明白,单单停留在护肤品领域很难可持续发展,进入不同领域谋取发展才是最有可为。”麦予甫表示,玫琳凯的企业文化的核心突出“美丽”,“美丽”这个词的定义是很广泛的,但我们的产品定位针对的是女性,销售队伍大部分也是女性,所以我们的目标仍立足于女性,美丽和健康对她们来说是很重要的,从护肤品到保健品,对于玫琳凯来说,这两个领域是打通的。未来,在健康领域,玫琳凯将推出与女性相关和基础健康相关的两条不同的产品线,由于女性也扮演着为全家采购产品的角色,下一步将扩大到全家需求。

南方日报(2016.09.23)

记者|彭颖

庶正责编|陈白雪




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