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庶正康讯:营养健康产品市场准入的实战谋略

庶正康讯 2017-12-11  

庶正说

营养健康产品市场准入的三个观点:准入的路径并非唯一、“障碍”并非不能逾越、科学的问题用科学的方法解决。


以下内容节选自2017营养健康市场年会现场实录

庶正康讯技术法规总监 李芃女士

大家好!

今天我的演讲主要包含四个维度。首先来界定一下营养健康产品的范畴,然后我们来回顾营养健康产品的发展历程,接下来探讨以人为本的消费需求,最后我们引出我们如何来解决产品准入问题。

政学维度,营养健康产品的范畴

提到营养健康产业,相对来讲目前仍是一个比较模糊的范畴。不过从这两年的国家政策来看,这个范畴越来越清晰。2017年6月国务院发布的国民营养计划中特别指出,发展营养健康产业是建设营养健康环境的一大重点。

不仅是政策,科学界也表现了对营养健康产业足够的认同。说到这里,我们不得不提到香山科学会议。事实上,该会议虽然规模相对较小,但规格绝对高。今年的香山会议以营养健康科学前沿及产业服务为探讨主题,提出了一系列创新的观点。就是要建立适合中国大众普通人群营养改善以及个性化精准营养服务的产品解决方案,并由此建立新的产业模式。

国家政策、科学研究这两个层面对营养健康产业的重要性已经达成空前共识,所以,庶正康讯作为整个产业的长期观察者、研究者甚至参与者,在产业升级的关键时期提出将营养健康产业作为一个范畴来研究。

我们认为营养健康产业由两大部分组成,一是其物质基础,我们称为营养健康产品,二则是面向人的营养健康服务。

营养健康产品,我们用目前已经出台的法律法规来界定其范畴。首先,2015年出台的食品安全法正式提出特殊食品的概念,包括保健食品、特医食品及婴配食品三类。这三类食品进入市场之前需要进行产品准入申报。除此之外,产业上游还有新食品原料,同样需要准入申报。其二,目前出台的食品安全国家标准也界定了另外的营养健康产品的范畴,如营养强化食品(GB14880)、运动营养食品(GB24154)及辅食营养补充品(GB22570)。这两类营养健康产品从法律法规层面看,目前仍没有非常清晰的依据。此外,作为中国消费者,我们可以通过海外直购或跨境电商等方式购买到诸如膳食补充剂、天然健康产品、食品补充剂、营养辅助食品及补充药品等等。这些产品在各国法律中都能找到依据,但在中国市场,他们的身份尚未明确。我们也将这些产品归入营养健康产品的范畴。

时间维度,营养健康产品的变迁

保健食品的发展史本身也是保健食品很独有的特色。庶正康讯经过研究论证,认为保健食品的发展史可以分为五个阶段。第一阶段是探索期,始于1987年,标志性时间为《中药保健药品管理办法》出台为标志。第二阶段是成型期,从1996年至2003年,属于保健食品的发展瓶颈期,标志性事件是1996年6月1日《保健食品管理办法》出台以及2003年中药保健药品退市。第三阶段是调整期,从2003年至2009年,标志性事件是2003年非典疫情推动行业回归“防患未然、促进健康”的主轨道以及2005年《保健食品注册管理办法》出台。第四阶段是迷失期,从2009年至2014年,标志性事件是2009年《食品安全法》的出台使得保健食品身份模糊化、2013年食药总局取消保化司且原职能由三司承接以及2014年保健食品确定为非行政许可审批事项。第五阶段是复兴期,从2015年至今,标志性事件包括2015年新食安法出台、2016年《健康中国2030规划纲要》出台并“将健康融入所有政策”、2017年特殊食品注册司成立提升监管的科学性及规范性以及备案制细则出台后各地正式启动保健食品备案程序。

消费维度,营养健康产品的需求

下面我们来看第三个维度。从整个行业发展进程来看,营养健康产品分三个阶段逐渐升级发展的,即“神秘化”——“生活化”——“科学化”

最初是“神秘化”,行业存在过度宣传的弊病,诸如“包治百病”;其后是“生活化”,即随着消费者健康知识不断积累,营养健康产品逐渐融入日常生活;而最终要实现“科学化”,原料科技创新和健康评价技术将驱动营养健康产品更科学、更精准地满足消费需求。

关于消费和市场,庶正康讯总结了五个特征。

其一是消费热情持续化。中国消费者收入越来越高,但同时影响健康的因素也越来越多、越来越复杂,并且针对健康的市场教育在不断的强化,所以消费热情将持续高涨。

其二是购买产品全球化。之前我们提到中国消费者通过海外直购或跨境电商等方式,可以轻易购买到全球知名的营养健康产品,而不仅限于国内的保健食品及其他国产营养品。

其三是消费年龄年轻化。如图所示,近七成消费者为35岁以下人群。

其四是产品使用组合化。由于消费者营养健康知识的积累,可以自行选择或者说自行组合更多的营养健康产品来解决自身的营养健康问题。

其五是“采购意图自用化”。当前消费者的消费目的正在由“送礼”逐渐转变为自用,如图所示,近九成消费者购买营养健康产品的目的是自用或给家人使用,使营养健康产品回归本真。

产品维度,营养健康产品的准入

好的,我们把注意力拉回来,产品如果要上市,首先需要解决前期准入的问题。下面,我给大家带来三个不同的产品准入诉求对应的解决方案案例。

准入的路径并非唯一

第一个案例是“白花蛇草水”。可能大家会觉得陌生,简单来讲,这款产品是以“加药食品”的身份上市的,依据是1987年出台的《禁止食品加药管理办法》。事实上,该产品是此类产品的唯二,第一个是大名鼎鼎的王老吉。白花蛇草水早在上世纪60年代就在国外销售,之后商家希望能够将好产品销售到中国,但多种尝试之后均以失败告终,最后找到了我们。因为“白花蛇草水”本身不属于普通食品原料范畴。我们当时调研了相关情况,最终帮助该企业找到了解决方案,即作为“加药食品”在一个省里成功备案。

“障碍”并非不能逾越

第二个案例是“磷虾油”。“磷虾油”是于2013年12月首次获批的新食品原料。这个产品我们接手后面临的最大问题就是:和曾经的鱼油相比,它的最大特色是什么?我们经过研究,发现这种“磷虾油”中欧米伽3是以一种与灵芝相结合的形态存在的。也正是由于我们找到这一关键点,这款“磷虾油”才会被快速的批准下来,即我们找到了这种新食品原料的必要性。当时这个项目的审批是非常快速的,从新食品原料受理到最终获批约一年时间。

科学的问题用科学的方法解决

第三个案例是一款通便功能的进口保健食品。我们接手之后面临的最大问题是动物实验中产品吸水会造成体积膨胀,由此造成小老鼠被撑死。面对这种情况,我们做了一个针对产品自身的深度研究,并且和相关风险评估机构合作,采取了调整受试样品顺序的方式,使其顺利通过法定实验,最终成功获批。

一直以来,庶正康讯努力提升准入咨询服务的客户价值,开创了集保健食品、新食品原料、特医食品、化妆品的风险评估、准入咨询以及长期法规顾问服务于一体的产品综合解决方案。

谢谢大家!




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