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易恒健康:解密营养健康品布局新零售

庶正康讯 2017-12-11  

庶正说

新零售的最大优势,就是基于消费者大数据挖掘,应用新技术连通线上线下,无边界的向消费者提供服务,即无限制、基于消费者、定制化,三链融合。


以下内容节选自2017营养健康市场年会现场实录

易恒健康B2C事业部总经理 章成先生

各位在座的行业前辈以及营养健康产业圈的资深专家和大咖们,大家好!很荣幸受邀参加2017营养健康产业市场年会。市场年会有两个关键词——应变、谋变,我觉得这两个词特别好。前面胡博士和张博士提到了几个关键点,其中一个关键点是讲我们如何来创新、来改变、来迎合市场,另一个关键点是商品的开发研制和市场的诉求。

说到应变谋变,先来简单介绍一下我们公司。之所以叫“易恒健康”,“易”源于易经,讲的是变化,而“恒”则是恒久。变化是永恒的,唯一不变的任何变化都要适应市场、适应消费者、适应国家政策。我认为我们公司是一个茁壮成长,在互联网浪潮里面成长比较快的一个公司。目前为止共代理全球七十多家企业、两百多个品牌的中国线上及新渠道的运作、服务、营销及供应链管理等等。

下面就来进入我今天的主题。今年以来商业领域有两个关键词,一个叫“人工智能”,另一个叫“新零售”。我和在座的各位前辈相比,还是一个市场新兵。那么围绕市场端,我们今天主要探讨“新零售”这个话题。

说到解密营养健康品新零售,主要有这么几个部分。一个是新零售会面临什么样的业态?今年的业态是什么样子?明年的又是什么样子?接下来消费者会是什么样子?如何分析消费者?如何迎合政策从而迎接新的机会和挑战?健康品的新零售布局和其他的新零售布局有何不同?

事实上,新零售是基于消费者大数据的挖掘,也就是对消费者和市场的了解,同时基于新的技术(包括跨界研发技术、互联网技术、支付技术、供应链智能物流技术)来实现打通无边界的零售的方式。

新零售一大特点是“无限制”。原来我们无论在商场、药店还是其他渠道购物,其实消费体验是存在限制区域的,销售人员也是受限制的。而新零售战略可以通过互联网技术来不受限制的实现。我们一直提一个概念叫“十平方”,或者一百平方的门店就可相当于960万平方公里。这个概念已经在我们合作的4000多家线下连锁门店使用,这就是“无限制”。第二个特点是“基于消费者”。事实上,无论开发任何产品,我们如果不了解消费者,就没有办法迎合市场,所有的开发研究就很难落地。第三个特点是“定制化”。我们一定要做定制化、差异化的商品来迎合市场。第四是“三链融合”,也就是生产端、供应链端及支付端的联合联动。以上是新零售的四个主要特征。

接下来说说健康品新零售与普通新零售的不同。民以食为天,其实最大的不同就是健康品与人的健康相关,与吃相关,是一件非常重要的事情,健康已经被列为国家级战略,所以需要提前感知市场变化,与国家政策很好的结合,无论从研发、推广、销售任何环节都要做到合规,降低经营风险。第二个不同点,是健康品新零售内容要更加专业,且要更具趣味性。更专业表现为通过很多第三方的服务及与消费者更多的互动,从而使消费者更好的体验商品,帮助其达到保健和健康的作用,大大提升消费者对商品的认可度。另外营养健康品有一定的协调性,不同于吃完药品病就能好,营养健康品显效会比较慢,这就需要长期的内容教育来造这个市场。

下面来说目前新零售的六大趋势。第一个趋势是“数字化”。未来所有东西都要拿数字说话,没有销售数字,没有消费者数据做技术,任何东西都没办法形成。第二个趋势“关系重构”,也就是从消费者认知到整个B2C客户的关系重构,从整个B2B及很多上下游供应链伙伴关系重构到整个市场内部的关系重构。第三个趋势是未来要做服务差异化的附加值及利润。第四个趋势是要研究品牌未来新的机遇,如何加快国际化?如何提升项目运营?如何让员工在线下销售的同时,来接触海量的线上人群?第五个趋势是线上线下的营销一体化。第六个趋势是商家要逐渐改造升级,建构自己的新零售。

接下来看看健康品行业的新零售布局。第一点是“站在山上看山下路,你可以看到一条很清晰的路”,从改变自己开始。第二点是要改变整个组织机构。这里改变自己是很难的。我们会把大数据中心、研发人员甚至客服人员汇总到一起,他们可以更好地接触市场,知道市场要什么,这是我们的架构和逻辑。

现在讲一下我们在日本做新零售的“五星”战略和零售逻辑思路。易恒健康用十年时间积累了2000万消费者数据,并且对其进行将近50层的分层分类。比如消费者使用一款商品,是喜欢嚼着吃还是直接引用,是喜欢固态还是液态?什么样的商品转化率能达到多少?这就是我们对消费者的分析和理解,借助相关分析我们可以倒推供应链、倒推推广营销以及倒推我们的服务机制。另外我们开发了自己的供应链系统。没有一个好的供应链,你没有办法做新零售。

易恒健康在中国有三个跨境保税仓,其中大陆有两个仓库,未来我们整个的营销一定是全域营销,也就是打通线上线下、门店和网络,通过线下实体服务与线上客户体验相结合来实现新的营销路径。我们的上千家经销商、上千家线下连锁合作伙伴、数百个品牌,目前已实现一站式突破,实现经销商管理及渠道管理。现在讲讲我们的“DBC数据中心”,其中D是数据、D是品牌、C是商品。

大家都知道,客户是品牌的战略资产及战略支撑。从DBC来看,客户先是认知,然后到有意向购买,然后变得忠诚。那究竟如何留住客户呢?我们做过统计,做得好的情况,获取一个新客的成本为20元,要是做得不好,可能需要花两百元甚至更高费用来获得一个新客,获取新客成本非常高。如何把客户群体留在你的数据库中,这个是DBC数据中心研究的关键点。两千万个DBC中心,也就是两千万个数据库,我们的经销商、门店可以通过数据库获取消费者的第一手资料。同时,我们可以从订单、客户评价及一线消费者、销售人员获得销售数据。另外,我们会建立统一的数据来体验和挖掘数据,并研究如何把数据变成价值链,变成能够体现在前台的价值表现。

渠道布局方面,线上KA渠道包括京东、考拉等等。而从细分内容布局来讲,分为“母婴类”、“微商类”、“综合类”等渠道。垂直健康品的渠道布局方面,我们与健康息息相关、与母婴息息相关、与药房息息相关或与线下息息相关等等。再来看我们品牌的分销系统,我们的经销商可以一站式的在品牌云系统中找到他们需要的商品来建立分销业务体系。

刚才提到十平方等于960万平公里的概念,可能在座的一些伙伴不一定能完全理解。简单来说,就是利用易恒的系统来打通线下的门店,然后通过线下门店销出品牌商品,我们会把消费者变成类似微商体系的一个参与者,同时实现分销,利用互联网做传播媒介让线下门店的一个售货员或者普通消费者变成分销体系的成员。

人力配置方面,一个现场门店需要3~4个销售员,整个门店只需要一个手机、一个API就可以解决。他们可以全面共享我们的所有商品,只需要培训好柜台的销售人员,掌握分销系统的使用方法,同时掌握如何利用这个系统把线下客人变成分润系统的客人,帮助做品牌传播。整个系统的投入产出比很高,分润系统可以建立三级分销,可以做CRM管理,可以开店,只需要把账号提供给柜员,他就可以做自己的销售体系。

易恒健康现在干的事情就是要把营销中心、把市场推广部、把数据中心放在一起使得市场落地。2017年我们已有七、八家世界500强合作伙伴,为其整合平台整合线下整合所有的广告资源,使整体营销实现落地。

谢谢大家!




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