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新入行营养健康企业 如何打造出爆款产品

庶正康讯 2017-12-17  

庶正说

富裕的消费者渴望新的生活方式,一个新的健康生活概念加之差异化的产品,势必使市场营销获得独特的竞争优势。


以下内容来自第四届中日营养健康市场峰会现场

株式会社悠绿那董事 福本拓元先生


中国是目前世界上变化最剧烈的地方。三年前来中国信用卡和现金仍然是主流的生活方式,现在变成了移动支付;两年前一到中午悠绿那上海办公室附近的每家餐馆都要排队,但是现在排队的地方变成电梯口,都是快递小哥;去年中国的街头穿梭着形色各异的自行车,现在只有两种颜色了。这让我想起了我的童年,80年代的日本也是这样一个经济高速发展,创新此起彼伏的市场。

一个市场不可能永远行进在快车道,慢慢的市场会成熟、增长会放缓,日本目前就到了这个阶段,比如,日本营养保健品市场每年增长率只有3%。从这个意义上看,当下日本市场的很多特征在未来中国也会发生。今天,我来和大家分享一些日本市场正在发生、未来中国很可能会发生的现象。

日本经济的腾飞催生了大量中产阶层,他们有一个共同的特点——关注自己的健康。在这个旺盛需求的滋养下,日本崛起了一批健康食品行业巨头,如:KYUSAI、YAZUYA、朝日绿健等。不过近期这些巨头的产品升级速度开始变得迟缓,而长年单一的品牌定位又导致他们只在个别自己擅长的领域能发挥优势,他们似乎忽略了最重要的一点:消费者在变化。这样的疏忽恰恰给了新创业公司一个机会,让挑战者有机会去基于健康问题来设计产品。在悠绿那公司创业初期的几年内,我们发现消费者都希望看到新型的产品、新的功能、获得新的体验、甚至新的购买方式,概括得讲:消费者们渴望新的生活方式。很幸运,我们抓住了!


这些数据从不同的角度反映日本市场消费需求在发生变化,比如代谢综合征,减重,肠道环境。而裸藻(绿虫藻)恰恰是一个有可能同时解决这些问题的新原料。

在一个平均增长率3%的市场中,悠绿那公司裸藻(绿虫藻)每年的增长比率达到了40%以上,因此备受市场关注,成为二十年来日本市场唯一靠一个单品原料创造200个亿以上的公司,在日本打造了裸藻(绿虫藻)生态圈,从功能性食品到化妆品再到清洁能源。随着裸藻(绿虫藻)的功能不断解析,科学依据不断充实,未来,市场前景更加广阔会更好。

首先,消费者的需求改变为我们提供了机会。从健康症状上讲是代谢综合征,减重,肠道环境,而从生活势态上讲,日本人生活方式的欧化导致健康问题增多。裸藻(绿虫藻)提出了一个新生活方式解决方案的概念,同时差异化的产品也带来了良好的体感,使产品长期销售旺盛。

2004年我和创业前的出云社长相遇,听他讲到“30岁之前裸藻带我们去宇宙”时,有种说不出来的兴奋感,出云社长谈论的事业计划打动了我,于是成为了悠绿那公司的创业成员。我们共同实现了2012年创业板上市,2014年主板上市,我们每年都提出别人认为不可能的挑战,但我们从未食言!

日本很早就意识到肠道健康的重要性,所以青汁类产品一直是日本健康食品的重要组成,然而市场上各大品牌的青汁陷入了同质化、价格战的陷阱,对企业而言,这种恶性循环是深恶痛绝的,对消费者而言,他们的需求也没有得到满足。所以我们推出了在现有的青汁基础上plus α 的概念,对肠道健康帮助显著且营养全面、均衡。消费者渴望更好的产品,我们用裸藻(绿虫藻)满足了这一需求。

自由之丘是日本的甜点圣地,聚集了世界级的甜点师,也是日本新流行趋势的发祥地。著名的甜品大师辻口博啓大师因为裸藻(绿虫藻)健康、高端的属性,所以他将裸藻(绿虫藻)选为自己创作的原料,掀起了新的健康潮流。

ABC料理工作室在日本成立二十五年来,不断提出新的健康饮食价值观,在日本有125家门店,三十万用户。他们也选择了裸藻(绿虫藻)作为健康的新食材。为引导这个新的健康习惯,他们甚至出了两本绿汁料理书。

绿汁在日本受到各大媒体的关注,悠绿那或者绿虫藻平均每天会在电视上出现1.5次,一年有500多次。

特别是其中几个日本最人气的电视节目专题介绍后,悠绿那以及OEM客户的公司们数次陷入网络和电话线瘫痪状态。

定期购买制度是与客人约定日期,定期送上希望的商品,方便的购买方法。客户用信用卡捆绑结算。定期购买顾客的多寡决定各家邮购业务成败。目前我司定期购买制度体系顾客数已达到21万人、2018年预计30万人、2020年目标顾客数50万人。值得一提的是,绿汁的女性顾客达到60%以上。

绿汁的电视广告请来了日本新生代演员川岛海荷

根据公司今年财报可以看出,日本市场对全营养的概念接受度非常高,诉求全营养的绿汁一个单品,每个月固定邮购客户已高达21万多盒,同诉求药企巨头武田制药合作的“绿的习惯”销量也月销达约15万盒。

目前,悠绿那公司膳食补充剂SKU已经达到100款,食品类SKU超过千款,成为日本健康生活方式类产品领导者。

用生物技术,将昨天不可能变成今天的可能。裸藻可以解决地球的营养·环境·能源的三大问题,在不久的将来可以实现可持续碳循环社会。生物技术使人与地球更健康。这就是我们悠绿那公司的愿望和理念。与拥有热情与诚意的朋友们一起,扩展科技和制造业的圈子,转变为推动社会的动力。

株式会社悠绿那在2005年12月世界首次成功的大规模培育出食用裸藻(绿虫藻)。作为一家来自东京大学的创投企业,在日本只用了8年时间就打造了一个200亿日元(13亿人民币)规模的裸藻(绿虫藻)健康食品市場。2015年获得了日本首届创业企业奖最高奖。



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