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研管军校|基于人体健康需求的研发项目筛选与分析

演讲整理:庶正康讯 2018-5-28  

需求 ( 市场 ) 分析是产品成功的关键,研发工作是营销职能的一个重要组成部分。张召锋博士从新产品研发失败8+7个原因,结合消费需求的层次,深入分析了我国保健食品研发现状,提出高效的产品研发管理之道。

——「青亭点水」

营养健康产业首期产品研发管理提升中国区讲师培训内容纪要

北京大学营养学博士张召锋

营养与健康有什么关系?通过营养的调节可以对疾病起到改善的作用?未来的营养是个性化的营养,是精准化营养,是智慧型营养,那么什么是个性化、精准、智慧型的营养呢?

说到营养,我们首先离不开的就是“人”,营养健康最终以人为本,人们通过各种方式获得营养物质来抵御疾病的侵害。

一、从健康大数据我们能获得什么?

2017年,今日头条《算数·健康》栏目发布“国人健康关注度大数据”,发现现在的中国人越来越关注健康。截止到2017年,关于健康咨询的相关阅读量达到了241亿的阅读量,收藏人数达到了5亿多人次,分享人数达到2亿多人。从此项数据反映出,健康知识备受国人关注,同样也从一个侧面反映出“大健康”时代的来临。

那么,到底都有哪些人在关注这些健康资讯呢?下面我们看一组数据:

从上图我们不难看出 ,随着年龄的增大,关注健康的人数比例也就越多。随着中国慢慢的步入老龄化社会,老年人变成了这个领域最大的需求者。调查中还发现,对于健康关注的人群中,很显然女性更注重身体健康。

健康领域那么广泛,哪些话题,或者词语最受关注呢?。

在诸多的健康关键词中,有几个非常重要的词语非常受到大家的关注,比如:食物、血糖、肺活量、肿瘤、长寿等。其中最受关注的当属“食物”。同样,站在医学的角度,营养是慢性疾病最有效的解决方法。

健康问题,除了疾病方面以外,还有心理问题。同样,心理问题也是个大问题。

据统计,有负面情绪的人有一亿多,有抑郁的人有3600万之多。那么,心理或者精神疾病,能不能通过营养调节来改善呢?

答案是肯定的。

许多的精神因素都是由物质基础导致的,抑郁的人身体都会有很多的问题,那么我们对他的身体状况进行了改善了以后,他的抑郁问题也会得到很好的改善。

二、需求:从客户到健康

1、企业真正的营销活动是从哪里开始的?

营销的最大成本是什么?是不懂得需求,是不知道成本,也就是说,是分析市场的成本。因此市场与客户需求分析是企业经营决策的最大成本!可见,需求 ( 市场 ) 分析是产品成功的关键!

一个企业,除了营销策略以外,还要重视产品的研发。研发决定一个企业80%的竞争力,如果不将研发工作视为营销职能的一个重要组成部分,那么你讲无法保持竞争力和取得竞争优势。

2、企业在产品开发与产品战略规划方面存在的典型问题和原因

可能导致开发项目失败或者技术服务失败的原因有很多,其中最糟糕的莫过于在前期需求阶段产生的重大缺陷。一个并不严重的需求缺陷,都将导致后续修正成本的倍增。

企业在产品开发中普遍存在的问题:新产品开发失败率为何居高不下?

从上图可以看出,新产品研发失败的主要原因有市场分析不充分等八个方面的原因。在新产品的研究开发过程中,除去上述的失败原因以外,还会七个其他的问题和缺陷。

3、企业为何要推行产品战略规划,实施产品管理?

3C时代企业的竞争将转向对产品管理的竞争

正在缩短的产品生命周期,也就意味着利润生命周期的缩短,因此现在比过去任何时候都更加强调把一种产品首次推向市场时不能犯错误。这就使得市场调研和新产品开发小组与市场营销之间的相互作用变得更加重要。

“3C”时代引发的困惑:

(1)以产品导向转变为以客户/市场导向

(2)市场竞争变得越来越激烈

(3)环境、技术与市场变化不断加速

营销和创新,实现企业效益,在剧烈变动的3C时代,只有同质化的产品,没有同质化的需求;技术日新月异,策略联盟推动技术创新已经成为主流;技术的可整合性,设备可购买性,信息的高度透明性,极大的缩小了企业的所谓“竞争优势”,产品生命周期显著缩短,企业已进入战略决胜时代,埋头拉车还得抬头看路;高效的沟通、协调和决策越来越重要,企业竞争将转向对产品管理的竞争!

4、最佳实践的产品开发模式——如何架构研发管理体系

5、高绩效的产品管理之道

6、什么是需求? 需求探询的实质是什么 ?

需求探询的实质:基于理解与洞察而形成共识!

(1)探询需求是精准人们对产品的期望,获得共识的、无二义性的理解与度量的过程。

(2)需求精准过程是从含混性的期望开始,通过探询流程逐渐获得精准的客户期望,形成需求规格说明书 。

需求的层次 ( 必须改善对需要、想要、需求之间的区别 )

三、中国功能食品研发存在的机会和挑战

1、产品研发过程中应该考虑“该产品对消费者健康效应大小”等九个因素:

2、当前我国保健食品研发现状:

  • 低水平重复产品逐渐被淘汰

  • 产品研发逐渐成为首要竞争手段

  • 产品更新换代的周期缩短

  • 中小企业密集、投资过亿元企业小于2%

  • 产品研发投资远低于销售额的10%

从事保健食品生产和经营企业应改变重销售、轻研发 ( 不研发 ) 的倾向。求真务实地作好产品研发工作,写好研发报告,完成产品申报注册。

四、基于人体健康需求,如何进行项目筛选

未来医学的四大发展方向:医学模式正逐渐走向“4P”医学模式 ( 4p medical model )

(1)预防性 ( Preventive )

(2)预测性 ( Predictive )

(3)个体化 ( Personalized )

(4)参与性 ( participatory )

可以看到,从生物-心理-社会模式到4P医学模式,现代医学更以人为主体,强调人的主动性。

新产品研发是功能食品产业发展的火车头

(1)产业链

R&D——Manufacture——Market

研发——生产制造——销售… …

(2)企业的核心竞争力

技术开发实力、市场控制能力

(3)哑铃式趋势日益明显

新产品界定的七个纬度

新产品给企业带来了什么

如果说战争可以给一些国家带来更高的地位和更大的版图,那么新产品战争将会给企业带来:

(1)更好的市场地位,更多的份额

(2)新的市场领地

(3)取得市场领导地位

(4)是公司生存与发展的关键

(5)给企业带来可观的利润

未来功能食品研究几个可能方向

  • 食品功能学研究 ( 与降低疾病风险、新功能、作用机理、蛋白质组学、代谢组学 )

  • 植物资源与功能成分研究

  • 功能因子及检测技术研究研究

  • 功能食品原料及产品安全性研究

  • 功能食品制备技术研究

  • 功能食品资源数据库研究

  • 产学研一体化平台建设

  • 以健康需求为核心的产品开发

  • 个性化营养食品开发

总结

  • 通过调研、健康大数据,我们了解到客户的需求

  • 了解需求,从客户需求出发,研究适合客户需求的产品

  • 减少研发中失败率的诱因

  • 功能食品的特性

  • 基于人体健康需求的项目筛选

演讲整理:庶正康讯





张召锋博士简介



张召锋,北京大学营养学博士、北京大学公共卫生学院营养与食品卫生学系副教授、北京市营养学会秘书长、北京预防医学会营养与食品卫生学专业委员会委员、北京市“营在校园”健康促进专家、中国医药教育协会糖尿病分会委员、中国医药教育协会健康管理分会委员、北京市食品安全标准专家、《食品健康家庭自助图解一本通》(共4册)主编、《终结糖尿病——12周饮食方案远离与逆转糖尿病》主译;《糖尿病人的营养保健与药膳调养》副主编




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