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会销模式嫁接社区养老有难度

南方都市报  

  广州的人民公园,从早到晚都会聚集大批老人进行文娱活动。所以公园对面的商铺一直被很多老年人服务企业视为黄金地。唐旭东便是这里一家老年人服务机构的市场总监。十多年来,他发现“50+”市场正在发生微妙的变化。

  十年来,他们主要通过“会销模式”,进行保健品售卖,赚取高达5 0 %的利润。但现在市场竞争加大,利润越来越小。同时,老年人对于各种各样的营销方案也渐渐无感。

  如何将怒放了十年的“会销模式”与养老医疗领域嫁接?

  汤国平曾非常看好社区养老模式。这种模式可以免费为老人提供服务,通过旅行社、银行或者药企来盈利。既嫁接了会销模式的优势,又能让多方受益。但他跟踪了一年相关企业的发展后发现,社区养老难以获得高质量用户,而社区中低消费群体的50 +人群仍难以长久维系此模式。

  唐旭东过去都是以销售医疗药品为主。但从2014年下半年开始,来找他的围绕50 +群体的硬件生产商越来越多。虽然在唐旭东看来产品“五花八门”,但他们的目的只有一个,通过他们的平台对上万名的会员进行营销。但他发现,整个市场却远远没有保健品那么好做,老人的接受度和市场远没有“看得到的实物”那么简单。

  [众议]

  [投资人]景林投资总经理汤国平

  C轮融资,为何用户变化不大

  我们一直在关注养老医疗这块市场。现在围绕50+人群的可穿戴设备、老人手机等,都希望通过远程监控、存储数据来为这群人提供服务。但从目前产品形态和商业模式来看,问题多多。

  从产品定位上来看,这种模式对老年人的粘性不高,因为获取数据完全可以通过其他途径替代。而且这些数据是医用级的,而非家用级。准确性不强,只能作为一个监测或参考范围,所以可替代性更大。

  从产业链上分析,目前多数企业的凸显问题是产业链过长。从上游硬件,研发传感器、产品,再到下游商务、市场,对于创业公司来说根本耗不起。

  另外,从整个行业来看,值得注意的是,移动医疗行业即便很火爆,很多企业也到了C轮,但发现,并不像T M T领域给用户带来那么大的变化。这说明,其实他们还没真正触碰到医生医院端;同时说明他们的对手还不是这些网络公司,而是三甲医院。

  其实三甲医院非常容易去建这套系统,而且现在公立医院也渴望并开始通过线上平台,利用医生资源搭建平台。只有这些医院才掌握着用户的数据以及医生资源。

  尤其医生多点执业新政出台,这样更加重了三甲医院信息化。医院通过各种阳光化的利益来笼住医生,通过搭建线上平台进行医疗服务。可以预测,未来好的医院平台,好的医生会越来越多。而且医生都是光明正大地赚钱,呈现“螺旋”效应。相比轻问诊平台,如果出现医患问题,是由医院承担的。

  不管是养老医疗,还是其他的医疗领域,这些对于三甲医院来说其实并不难。反而对于互联网公司就是很大的挑战。所以反倒建议创业者,可以去帮助医院做app或者技术服务,这个市场也不小,倒能凭借自己的优势赚不少快钱。

  [创业者]爱牵挂联合创始人廖永

  产品越细致越畅销

  针对“50+”人群,其实我们产品定位并不是在治疗,而是希望通过一些数据,来监测老人的生活习惯是否健康。举个例子,比如我们通过对老年人的睡眠监测,就会发现很多老人晚上追电视剧,早晨晚起。这样下去,尤其到了65岁后,身体就很容易出现问题。子女完全可以通过这些数据,帮助父母了解健康状况,而非生病时的治疗。

  再举个例子。日本曾对老人提出:健康老人每天要走1万步。在这样的背景下,在日本,欧姆龙仅计步器这一个品类,就有十几个型号。计步器比血压计的品类还多。因为老人认识到了这个问题。但是国内市场和消费者慢性病的基础教育太薄弱,需要市场教育。

  另外,从产品角度来看,在设计产品时候,我们发现50+人群的需求是非常微妙的。必须更加尊重老人,这点很重要。

  我们发现很多工程师的想法跟用户的需求是不一样的。比如我们最开始是希望把心率数据告诉儿女便可。但是后来发现,老人对这个数据非常好奇。老人其实很希望通过这些数据的学习来“证明”自己。

  再比如,在我们原来产品中,跌倒等心率异常时会及时报警。但发现,很多老人在跌倒或者心率异常是不想告诉儿女的。比如一个小动作或摔跤,可能本身无大碍,但都会报警,让儿女紧张。后来我们将监测摔倒后的报警改为短信通知。子女可以根据心率来判断。同时父母也可以根据情况进行选择是否报警。这样一来,便可以尊重老人的意愿。

  [创业者]点通科技创始人邓学妙

  市场难寻投资难觅

  从我们这些年做养老领域的经验来看,目前最大的问题是国内市场不成熟。国内对服务的消费意识还没有形成。举个简单例子,比如在国外买电脑,还需要购买服务软件。但国内人的思维是,买了硬件一定要免费软件。再举个例子,国内人的安全隐患意识不强,港澳台的老板,他们装修办公场地都会安装安防设备来预防。但国内很少。

  与之相反,我们的客户却经常反映,“即使有了监测设备,但一年都用不了一次,放在那里浪费电”。

  这样的市场就决定了,这个领域前期投入特别大,后期盈收又很慢。以我们为例,从2009年到现在一直在投入,大概4000多万元,目前还没有赚一分钱。预期这样的投入还要三年,如果投资服务资源,对接医生资源等等,预计大概得投入10亿。

  这样的领域,国内的投资人并不待见。我曾经有段时间,密集见了100多家投资机构和投资人。但是大多国内的投资人都不看好。关键就是盈利模式太不清晰。

  相反,国外基金更容易认同。下一轮我们可能还会继续跟国外的基金合作。他们把回报追求看得长远。在A轮融资,他们提出的退出年限是30年,在国内几乎不太可能。

  [众议]

  [投资人]景林投资总经理汤国平

  “羊毛出在狗身上”

  从会销模式可以看到,不管是保健品还是医疗器械,或者社区体验店等,所有的产品都是可以落地的、有实用性的。

  举个例子,比如康复科产品。其实不觉得他们的产品能够解决多大的问题,而且门槛也不高,但是确实能缓解一些症状。这类市场其实非常之大。很多卖保健品的通过社区卖给老年人理疗产品和康复产品。

  其实按照这一市场逻辑,我们还体验过另外一类社区养老模式。

  盈利模式便是“羊毛出在狗身上”。即我们将老人需要的服务和资源统一起来,免费为老人提供服务,然后我们去赚旅行社、银行、超市、药企的钱。我们也跟踪了类似企业,发现没有那么快,很难做起来。这种模式本来是很好的,但是具体到老人身上,发现老年人在家的决策地位没那么高。而高质量、购买能力强的老人群体,其实很难在社区中获得。

  我们跟很多创业者曾经以为打动一个老年人,整个家庭都打动了。但做了很多竞调,以上海为例,其经济条件以及老年人在家庭里的地位还是比较高。但我们发现,老人在家庭其实没有太多的话语权,尤其儿女结婚后,即便一千左右的产品,拿去做家庭决策的时候,家人都不同意。在上海都难以奏效的话,在二三线城市更难了。

  [业内人]老乐会市场总监唐旭东

  卖产品纯利润降至20%

  目前大部分养老机构都是采用的“会销模式”,通过开会、讲座、旅游进行一些产品营销。比如在一次定制旅行中,前两天以游玩为主,第三天通过专家、教授讲课来销售产品。以广州为例,这种机构可能上千。这些机构主要通过一些公益性的文体活动、医疗服务来聚集人气,盈利仍然靠产品。


  对于老人用户来说,他们非常相信专家和教授的话,而且对于品牌的认可度越来越高。这两点是进行“50+”领域营销的关键。

  十年前这种模式最容易做。那时候的利润空间比较比较大。利润主要来自售卖保健品,一般纯利润都在40%-50%,比如一些针对慢性病的含片、胶囊等销量都非常好。比如对糖尿病等问题,药品功效都差不多,成本也一样,比的就是营销。这些产品比传统渠道的快速消费品要好很多。

  但现在人员成本越来越高,流动性很大,市场竞争激烈,同时现在有一些不法分子,存在过度营销,损害了消费者对于产品的认识,现在纯利润大概15%-20%。



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