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禁止或引导,会议营销何去何从?

中国保健协会市场工作委员会  

梁晓青


正在起草的《保健食品监督管理条例》第二稿的第二十六条规定:“禁止以举办健康讲座、会议等方式销售保健食品”引发争议,据中国保健协会保健品市场工作委员会(CHCAM)的统计,目前全国共有通常被称之为“会议营销”的企业约2万家,从业人员约30余万人,近2000万长期接受服务的顾客,辅助“以举办健康讲座、会议等方式销售保健食品”的企业数量更多,伴随《食品安全法》严格监管的要求,这条规定的有效性、对保健行业的影响度值得研究。

“禁止以举办健康讲座、会议等方式销售保健食品”结果猜想

猜想1:一线执法“矫枉过正”,只要开会一律查处,有利于消费者的健康普及活动无法开展,大批企业面临衰败,或者衍生执法经济。
猜想2:标准模糊引发执法纷争。多少人参与才算以举办健康讲座、会议等方式销售保健食品?自己的经营场所人来得多,统一讲解算不算违规?如何证明是举办健康讲座、会议而不是销售保健食品?
猜想3:规定形同虚设,有和没有区别不大。

市场治理要解决根本问题!

监管制度的制定目的在于解决市场存在的问题,市场治理要解决根本问题。不容忽视“会议营销”给人的负面印象,但是我们需要清楚的认识到,“会议营销”遭人唾弃,错误不在“会议”这种形式,根源在于:
1、没有准入门槛,导致鱼龙混杂。目前保健食品销售企业,无须办特定的经营许可,只需办理可销售预包装食品的《食品流通许可证》,而《食品流通许可证》的办理非常简单,对企业资金实力、人员资质没有特别需求;
2、销售行为不在固定场所,如果企业没有固定经营场所或不告知消费者经营地点,消费者无处获取售后服务,而一但消费者被骗难以追究违法企业责任(无法追溯,不符合《食品安全法》),导致监管部门难以监管;
3、没有行为规范,导致企业我行我素,即使“会议营销”企业真的做了很多为老年人服务的社会福利工作,子女仍难以接受;
4、没有对等的买卖信息,消费者买的是产品,企业卖的是产品+服务,导致消费者认为“会议营销”产品价格虚高,而企业提供的服务存在很大差距,加剧了对“会议营销”企业的否定。
“会议营销”是保健食品特色销售模式,但从目前的趋势来看,“会议营销”已被广泛应用于越来越多的行业,比如电信、保险、家电产品、化妆品乃至汽车。“会议营销”之所以能被市场接受,在于这种营销模式不仅有效解决了买卖双方的通畅交流,而且为消费者尤其是老年人提供了参与集体活动、分享自己的过去和实现自我价值的机会,“会议营销”作为一种销售模式,它的消失是由市场决定,而不是由政策决定。

“会议营销”是该禁止还是引导?

“会议营销”的实质是采用科普教育为切入点,最终实现为消费对象一对一提供个性服务。早期的“会议”是结果,企业所有的工作是为了开会卖货,而随着竞争的激烈和市场的逐步成熟,“会议” 成为一个服务过程,真正追求发展的企业,不再是靠会议实现销售,“会议”成为一种服务手段。随着市场的发展,“会议营销”企业存在着明显两极分化:一部分企业素质低下,不择手段追求经济回报,放弃道德底线,骗一笔换一个地,做臭一个产品换一个代理产品,不断的冒着风险简单重复来追逐发财梦;而另一批企业渴望规范健康发展,把销售保健食品为消费者提供健康服务当作自己的终身事业,他们的企业里培养了许多有医学基础、有健康服务意识的优秀人才,并真诚地为消费者提供服务。
作为对市场实施监管的政府部门,不能忽视约30余万从业人员、近2000万长期接受服务的顾客的现实,应当看到收入增加、通货膨胀等经济因素,老龄化、空穴化、城镇化等社会因素,新医改等政策因素将使人们健康服务的市场需求将进一步扩大,如果通过有效治理将健康发展的服务型保健食品企业引入社区服务,辅佐新医改的实施,这将真正意义上实现了监管的最高境界——实现市场健康有序的发展!

共同促进保健食品规范经营

“天塌下来当被盖”“上有政策下有对策” 这是众多保健食品企业面对政策调整的一贯态度,或许在过去的时代里,凭借这一想法许多企业确实顺利度过了一个又一个监管考验,但是值得注意的是,随着市场的发展,尤其是多起食品安全事件之后,《食品安全法》的出台将从根本上转变监管部门的执法态度。监管人员和企业家都必须清楚的认识到,《食品安全法》的核心是要求严格监管,作为监管人员如果不严格监管,就有可能被处罚、丢饭碗,严重的可能被判违法。保健食品作为食品中的一类,涵盖在《食品安全法》规范范围之内,保健食品企业如果不能重视监管环境的转变,企业将在“严格执法”或者是极有可能的“矫枉过正”中夭折。我们更期望,有意在“服务营销”领域发展的企业行动起来,推动行业规则的建立,共同谋求健康发展的广阔空间:
1、设立准入门槛,对营业场所、资金实力、产品进货渠道、从业资格设置要求;
2、加强学术研究,为“会议营销”寻找完整内涵,重新定义,比如“服务营销”、“科普营销“,创造重新获得消费者认可的机会;
3、建立服务标准,规范企业服务行为;
4、建立淘汰机制,应用正在开展的保健行业企业信用等级评价对“服务营销”类企业进行监督追踪,未达到A级予以淘汰取缔;
5、政府主导,行业协会积极发挥作用,开展深入研究,建立科学的“服务营销”企业的准入识别及行为监督。


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