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华纳牛顿纳豆广告折射经营监管双重困境

中国保健协会市场工作委员会  

刘进展

  火爆之境:京城老人抢“纳豆”,街头巷议成风景

  近阶段,中国保健协会市场工作委员会(CHCAM)在对保健食品市场零售监测中发现:一种名叫“华纳牛顿纳豆”的保健食品在京城掀起了热卖浪潮,很多京城老人都在争相竞购。街头小巷、公园凉亭等凡有老年人聚集的地方,不乏有学校老师、退休干部、甚至医学专家都在议论、交换着关于“纳豆”的各式各样的保健和促销消息。

  同时,CHCAM在对保健食品广告的实时监测中发现:“华纳牛顿纳豆”的广告,从1月14日起至7月8日的176天中,以多达十数个版本在《北京晚报》、《北京晨报》上轮番刊登了近百则通栏以上的广告,刊登频率达40%左右。“华纳牛顿纳豆”在带给消费者健康梦想的同时,也在北京今年春夏上演了一出久未谋面的的保健食品营销奇迹!

  营销法门:制造市场繁荣,足见广告的无穷力量

  为什么京城会出现反映如此热烈的“华纳牛顿纳豆”热销局面?究其根源,乃是该产品广告除了足量的投放之外,系统有效地运用了广告传播策略,包括情感导向、名人号召、权威佐证、科普宣传等等,造就了当前“华纳牛顿纳豆”的热销奇迹,其广告策略赏析如下:

  首先,广告主组合了一个具有时尚、科学、流行的三重奏效果,即时尚:“华纳”是影视娱乐圈时尚先锋的代名词;科学:“牛顿”是世界闻名的科学家,可谓家喻户晓;流行:“纳豆”则是网坛天才明星纳豆——纳达尔、艺人明星纳豆——林郁智。

  其次,应用知名教授、医疗机构证言的广告手法,请出知名医学教授、著名歌唱家坐阵,增进消费者的信任,打造口碑宣传。

  第三,借助法规验明正身,教顾客如何识别真假。“华纳牛顿纳豆”在广告中宣传其“正规合法身份”,不仅义务为政府法规做宣传,更重要的是让消

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