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保健食品市场格局蓄势改变

中国保健协会市场工作委员会  

梁晓青

  3月25日,“2011年中国健康补益产业发展高峰论坛”在中央电视台梅地亚中心隆重举行,众多的大型医药企业、食品企业、保健食品企业以及投资机构参加了会议,虽然论坛主题是“健康补益”大的产业范围,但我们仍然嗅到了各类企业对保健食品市场的极大关注。结合中国保健协会市场工作委员会一年来对保健食品市场动态的监测信息分析,我们强烈地感受到保健食品市场格局正蓄势改变。

  医药企业启动“大健康产业”发展战略,OTC渠道保健食品竞争加剧。

  正如专业人士所分析的,“新医改”促进了医药市场需求总量的扩张,但主要收益的是普药企业和自主创新型医药企业,同时“新医改”将促进制药企业集中度提高。2011年3月1日,中国《药品生产质量管理规范(2010年修订)》正式施行,直接参照欧盟标准,大大提高了准入门槛,此举加速敦促医药企业启动“大健康产业”发展战略。保健和治疗本是一线之隔,自然开发具有特定功能的保健食品成为众多医药企业“大健康产业”发展战略的首选,对于目前我国的保健食品企业来说,医药企业具备更强的技术力量,这意味着保健食品组方将迎来品质的升级。从销售渠道来看,医药企业的产品销售渠道主要有两个方面,一是医疗机构,二是OTC渠道(即药店),而药店也是功能型保健食品的主要销售渠道,所以,医药企业对保健食品产业的浸入将会改变OTC渠道保健食品主要产品的结构,而现在的保健食品企业要想继续在OTC渠道站稳脚跟,增加健康服务等附加值将成为保健食品企业首选手段。

  食品企业热衷“功能”食品开发,保健食品快消化时代渐近。

  我们早期的研究成果认为,保健食品有两个发展方向,附加值化和快消化。所谓附加值化,就是除了卖出产品更重要的是为消费者提供专业的健康指导,这种态势已经显现。而快消化,就是指保健食品的消费就象日用品一样,成为一种日常习惯。随着我国国民生活水平的不断提高,消费者对食品的需求从“吃饱”到“吃好”发展到“吃健康”,这一需求的转变,从食品企业新产品开发趋势就能得到验证,如功能袋泡茶、功能饮料的热销,近年来更是兴起添加功能因子的食用油、面粉等等。食品企业相对于保健食品企业,规模大实力雄厚,产品更新快,薄利多销,而商超、小卖铺等快消渠道一直是食品企业产品销售的主战场,食品企业对保健食品产业的介入将大大推动保健食品快消时代的来临。

  医药和食品企业的夹击以及监管日趋严厉,加快保健食品专卖渠道的兴起。

  医药企业和食品企业对保健食品产业的浸入无疑将形成对保健食品企业的巨大竞争,为了寻求生存发展,保健食品企业一方面集中度将大大提升,另一方面由于传统渠道中OTC和快消渠道门槛不断提高,迫使保健食品企业寻求新的出路。随着保健食品市场监管对于无店铺营销模式的影响,许多有丰富保健食品销售经验,手里掌握着众多消费者资源的服务型保健食品企业逐步向专卖连锁转移,目前出现的社区销售连锁将是未来保健食品专卖渠道的雏形。近距离依托目标消费人群,配备适合各类人群的保健食品,以提供健康解决方案为核心的保健食品营销渠道将快速兴起。

  新的资本进入推动保健食品市场百花齐放

  事实上,除了医药企业和食品企业,包括经营不可再生资源的企业在内的资源型企业对保健产业的关注日益显现,如房地产、煤矿、化工企业等。2010年国发〔201032号《国务院关于加快培育和发展战略性新兴产业的决定》,明确了加快培育和发展战略性新兴产业,健全财税金融政策支持体系,加大扶持力度,引导和鼓励社会资金投入的鼓励政策,这对于重视宏观政策环境,善于应用政府资源的资源型企业和投资企业来说嗅到了原有业务发展的局限和保健产业的发展契机。从“2011年中国健康补益产业发展高峰论坛”现场我们可以深刻感受到投资机构对保健产业的极大关注,大量投资机构莅临会场了解保健产业政策及市场趋势,物色投资对象。随着资源型产业企业伸手保健产业,投资机构加速对保健产业企业的投资,高素质人才和新的经营理念也将渗入保健食品产业,这将带动保健食品新兴业态的出现和发展。

  根据「庶正康讯」行业研究机构的研究成果,近几年保健食品市场销售主要业态包括直销、传统渠道、服务营销、专卖连锁、邮购等,其市场规模比例约为62.331.11,面对如此众多的保健食品产业新兴力量,保健食品市场格局蓄势改变,总体规模将大幅增长,这对于监管部门如何用前瞻性思想制定有效的监管体系提出了考验。



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