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树欲静而风不止 子欲养而亲不待

中国保健协会市场工作委员会  

——关于“会议营销”的再思考

王大宏

  《扬子晚报》426报道:南京市一位年过九旬的张老先生过世后,家人发现,老人生前在两家保健品公司员工的热情推销下,买了十余万元的保健品,过世后还留有91771元的保健品寄存单。此事一经媒体披露,立即引发了一轮舆论对保健行业的鞭挞,当然也不乏对养老问题的理性思考——

  潮流:会议营销已成为保健食品主流销售业态

  将产品售卖给张老先生的两家保健产品企业属于典型的“会议营销”企业,“会议营销”即通过针对目标顾客依次提供陪护服务、文娱活动、消费培训和现场促销等一系列经营行为,达成产品销售目的的一种销售模式。这种商业行为虽然饱受舆论和子女批评,但因为其满足了老年人晚年生活的需要,已经成为我国保健食品行业主流的销售业态。

  目前可统计的从事会议营销的经营单位数以万计,大多数是不超过50人的分散在社区里的小团队,年销售保健食品总额在200300亿之间,其市场份额仍在逐年提高,为没有一技之长的、从农村走出来的年轻人提供了数百万份工作机会。但是,会议营销在产品质量、宣传内容和售后服务等方面存在的问题亟需重视,其投资与经营行为确须通过建立规范予以疏导。

  必然:老龄孤独是会议营销盛行的时代背景

  九旬老人过世留下巨额保健品寄存单堪称“营销奇迹”,可是曾与促销人员签下如此“超级大单”的老人想购买的只是那些保健产品吗?不是!据庶正康讯行业研究机构调查发现,“营销奇迹”背后是愈演愈烈的老年“孤独恐惧”?老人花巨款要买的可能不是保健品,而是“不孤独”,为了获得陪护、快乐和归属感,众多老年人甚至可以将巨资购买的产品弃之不顾。

  实话实说,在做好“老而不孤”这项工作上,无论社会或是家庭都需要检讨,要是那位南京过世老人的儿女们果真做到了“常回家看看”,又岂会到老人过世才发现已逾4年的存单。解铃还须系铃人,要让老年人增强防范意识,不去过量购买,最现实的办法还得靠家人经常走动和陪伴,使他们不必为了体验“虚假亲情”一而再、再而三地大把花掉冤枉钱。

  困境:规范会议营销仅靠监管部门难以奏效

  那么,这种瞄准老人过度推销的做法是否违规呢?媒体刊登南京市玄武区工商局的王主任的说法是:“这是一个你情我愿的买卖,没有存在强买强卖的行为,因此,没有办法界定是否违规。” 在法制社会的背景下,那些虚假宣传,打着关爱老人幌子行推销之实的讲座、旅游、免费试用等方式,也应该得到有效管理,不能让工商部门“没有办法界定是否违规”。

  但是,老年人买产品的目的如果是为了驱赶孤独,那么市场监管就爱莫能助了。如何从精神上照顾老人,这是一个全世界的难题。在日美等发达国家,社区工作者会为老年人提供法律、健康和消费辅导,然后再根据老人自身情况,提供针对性的生活照顾和健康管理。由于社会服务到位,这些国家的老年人多数都有自己的保健原则和理性判断,这种非理性购买保健品的事情几乎是不可能发生的。

  出路:将会议营销改造为阳光下的养老产业

  南京老人留下巨额存单“遗产”,不仅是老人及其家人的尴尬,也是保健行业的尴尬、更是这个时代的尴尬。数据显示2011年我国60岁以上的老年人已达1.85亿,预计2013年将达到2亿,2025年将达到3亿,2035年将达到4亿…如何使独居、甚至寡居的老年人延长健康寿命、提高生命质量,是我国目前迫切需要解决的社会问题。

  《桃姐》、《飞越老人院》接连上映,两部影片不约而同地将镜头锁定老年生活,引发了人们对于社会老龄化问题的反思:严峻的老龄化形势、巨大的市场与滞后的政策、标准及设施建设的缺失、对投资与监管能力的期待,亟待全行业全社会合力解决。至于会议营销,我们不妨换个角度思考一下,与其将它作为一种有争议的产品销售业态,不如改造成子女和社会都期待的老龄陪护产业。政府和企业不妨在这个定位之下,一起探索这种新型服务产业的盈利模式与管理之道。



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